Торговая марка (брэнд) - это название, термины, знак, символ, рисунок или их сочетание, которые предназначены для идентификации товаров или услуг поставщика и их дифференцирования от товаров или услуг конкурентов.
Типы обозначения торговых марок:
фирменное имя - это слово, буква, группа слов, букв, которые могут быть произнесены;
торговый знак - это фирменное имя, фирменный знак, образ товара или их сочетание;
фирменный знак - это символ, рисунок, отличительный цвет или обозначение;
торговый образ - это персонифицированная торговая марка.
Ценности торговой марки:
Атрибуты. Марка вызывает в сознании покупателя ассоциации с отличительными свойствами товара. Например, автомобиль «Мерседес» ассоциируется с высокой стоимостью, качественной сборкой, надежностью и высоким престижем.
Выгоды. Атрибуты должны быть представлены в виде функциональных и эмоциональных преимуществ и выгод. Атрибут «надежность» может представлять функциональную выгоду: «Мне не придется покупать новую машину в течение нескольких лет».
Ценности. Марка отражает систему ценностей производителя. Так, «Мерседес» символизирует высокие эксплуатационные качества, безопасность и престиж.
Культура. Марка может представлять определенную культуру. «Мерседес» олицетворяет немецкую культуру: организованность, технологичность производства, высокое качество.
Индивидуальность. Марка может вызывать определенные индивидуальные образы. Марка «Мерседес» вызывает образ крупного руководителя.
Пользователь. Марка предполагает определенный тип потребителя данного товара. Мы привыкли видеть за рулем «Мерседеса» респектабельного бизнесмена, а не продавщицу.
Основная задача марочной стратегии - развитие прочной цепи позитивных ассоциаций, связанных с данной маркой. Специалист по маркетингу должен решить, на основе какого из перечисленных значений будет формироваться индивидуальность марки.
Степени признания и влияния торговых марок на рынке различны. Некоторые марки просто неизвестны широкому покупателю. О других марках потребители осведомлены хорошо. Для третьих марок характерна высокая степень признания. Четвертые марки обладают высокой покупательской предпочтительностью. Есть марки, которые имеют лояльных потребителей.
Выделяют 5 уровней лояльности потребителей к торговой марке:
Ориентирующийся на цену покупатель приобретает товар любой марки. Лояльность к торговой марке отсутствует.
Потребитель удовлетворен. Причины покупать товары другой марки отсутствуют.
Покупатель удовлетворен и понесет убытки при покупке товара другой марки.
Потребитель ценит товары данной марки.
Покупатель предан торговой марке.
В процессе создания и управления торговыми марками решаются следующие задачи:
Определение целесообразности присвоения продукту торговой марки.
При определении целесообразности присвоения продукту торговой марки необходимо проанализировать отличительные особенности продукта.
Отличительные особенности продукта могут быть ощущаемыми, неощу-щаемыми и воображаемыми.
Ощущаемые различия определить наиболее просто. Они визуально очевидны до покупки (вес, запах, размер, цвет, мягкость или яркость). Потребитель сам в состоянии определить разницу между двумя продуктами, и посторонняя помощь ему при этом не нужна. Если товар обладает ощущаемыми различиями, то присвоению продукту торговой марки не имеет решающего значения. Если эти различия - в пользу продаваемого товара, то все, что необходимо сделать маркетологу - это обратить на них внимание потребителя. Гораздо сложнее положение, когда конкурентные товары обладают более привлекательными ощущаемыми характеристиками, в этом случае задача марочной политики сводится к тому, чтобы переключить внимание потребителя на неощущаемые или воображаемые различия, где товар имеет преимущество перед конкурентами.
Неощущаемые различия реально существуют, но не бросаются в глаза. Например, это может быть разница во вкусе пищевых продуктов, устойчивость работы двигателя автомобиля, долговечность бытовой техники. Различия могут быть неощущаемыми или скрытыми вначале, но они существуют и могут оказать сильное влияние на желание приобрести тот или иной продукт. Для того чтобы потребитель оценил неощущаемые достоинства продукта и приобрел товар, он должен, во-первых, либо сам испытать его (западные компании, продвигающие на российский рынок свои брэнды, используют практику «сэмплинга» - раздачи бесплатных образцов товара: когда потребитель сам попробовал товар, неощущаемые различия превращаются для него в ощущаемые, испытанные); либо, во-вторых, получить веские доказательства других, что эти различия действительно существуют. На этом основан прием «свидетельствования» в рекламе, когда один из представителей целевого сегмента утверждает, что именно этот товар обладает исключительными особенностями и именно его стоит приобрести.
К неощущаемым различиям также можно отнести поддержку и консультации для технически сложных изделий (компьютеров, автомобилей, станков и инструментов), а также гарантию и дополнительные услуги, приобретаемые вместе с товаром. Все эти элементы привносят дополнительную ценность в товар и иногда имеют решающее значение при принятии потребителем решения.
Воображаемые различия - это различия, созданные искусственно путем рекламы или другими методами продвижения товара. Оригинальные торговая марка, упаковка, способ распространения, продажа и реклама добавляют новую ценность к товару.
Каждый товар обладает комплексом характеристик - в чем-то он уступает конкурентам, в чем-то - превосходит. Важность отличия для потребителя не зависит от того, ощущаемым, неощущаемым или воображаемым является различие - порой потребитель предпочитает неощущаемое различие (например, экономичность автомобиля) или даже воображаемое (соображения престижа) ощущаемому (дизайну).
Присвоение продукту торговой марки становится нужным только в том случае, когда товары обладают неощущаемыми или воображаемыми различиями (собственно воображаемые различия создаются им). Особенно это существенно для высокотехнологичных товаров с их коротким жизненным циклом, технической сложностью и отсутствием видимых, явных различий. Потребитель просто не успевает, а иногда просто недостаточно грамотен, чтобы справиться с потоком технической информации о товарах. В итоге возникает путаница, он перестает понимать различия между товарами. В этой ситуации марочная политика является просто «спасательным кругом» - на каждый товар наклеиваются простые, ясные, понятные неспециалисту ярлычки: «дорого, но престижно», «экономично», «для новичков», «молодым и раскрепощенным» и т.д.
Дженерики - это товары без торговой марки, в простой неброской упаковке, менее дорогая разновидность основных потребительских товаров (например, спагетти), они продаются по цене на 20-40 % ниже цены рекламируемых национальных марок.
Выбор торговой марки. Товар может быть выпущен под маркой производителя, маркой дистрибьютора или под лицензионной торговой маркой.
Выбор марочного названия. Существуют 4 стратегии выбора марочного названия:
индивидуальные марочные имена;
единое марочное название для всей продукции компании;
отдельные марочные имена для семейств товаров;
сочетание названия компании с индивидуальным «именем» товара.
4. Выбор марочной стратегии. Выделяют следующие марочные стратегии:
Расширение товарной линии - распространение названия марки на новые товары в рамках одной товарной категории. Расширение товарной линии означает, что в рамках той же категории товаров и под той же торговой маркой компания выпускает продукты, дополненные новыми свойствами (новые вкусовые качества, компоненты, упаковка). Например, компания «Данон» расширила линию йогуртов, выпустив обезжиренный йогурт, десертные йогурты типа «мятно-шоколадных сливочных» и др.
Расширение границ торговой марки - распространение названия марки на новые товары из другой категории. Данная стратегия заключается в присвоении марочного названия новым продуктам из других товарных категорий.
Использование мультимарок - использование разных названий марок для товаров одной категории. Например, компания Seiko выпускает дорогие часы под маркой «Seiko Zasalle», а относительно дешевые под брэндом «Pulsar».
Введение новых торговых марок для новых категорий товаров.
Использование комбинированных торговых марок - использование марок, составленных из 2-х или более широко известных марочных названий. Каждый предоставляющий свою марку партнер ожидает, что другой брэнд привлечет к товару новых потребителей.
Данная стратегия применяется в следующих формах:
использование марки поставщика комплектующих деталей, например, Volvo рекламирует в качестве неотъемлемой части всего автомобиля шины «Michelin»;
использование марок учредителей совместных предприятий, например General Electric-Hitachi.
Жизненный цикл товара и характеристики его стадий
Любой товар рано или поздно уходит с рынка в силу различных причин, но главным образом вследствие снижения к нему интереса со стороны потребителей. Период существования товара (от его идеи до прекращения производства и сбыта) называют экономическим циклом жизни товара, или жизненным циклом товара (рис. 5.6, табл. 5.1).
Жизненный цикл продукта - особенности реализации и продвижения продукта на рынке (изменение уровня рентабельности, условий и жёсткости конкурентной борьбы и т.п.) с момента поступления на рынок изделия или услуги до их снятия с производства, или реализация. Жизненный цикл товара - это период, в течение которого товар находит своих покупателей. Фаза физического существования не всегда совпадает с жизненным циклом. Жизненный цикл отдельного товара характеризуется периодом продаж товара - от первого покупателя до последнего.
Концепция жизненного цикла товара была предложена Т. Левиттом в 1965 г., она базируется на следующих принципах:
существование продукта на рынке имеет временные ограничения (для каждого продукта свои);
в процессе реализации продукт проходит различные этапы, на каждом из которых для предприятия-производителя или компании - продавца продукции возникают свои проблемы и трудности, которые предстоит разрешать и преодолевать;
уровень рентабельности производства и сбыта продукции меняется на различных этапах жизненного цикла товара;
на различных этапах жизненного цикла товара требуются различные подходы к организации сбыта, решению инженерно-конструкторских и производственных проблем, к ценовой и финансовой политике фирмы.
Рис. 5.6. Жизненный цикл товара
Этап 1 - разработка - это подготовка продукта к выходу на рынок (высокие издержки НИОКР и производства). На этом этапе предстоит выявить, в чём состоит неудовлетворённая потребность, создать новый продукт.
Этап 2 - внедрение - это выход на рынок, медленный рост сбыта, высокие издержки обращения, низкая прибыль. Задача предприятия на данном этапе - сформировать рынок для нового продукта. Увеличению объёма продаж способствует модификация продуктов в соответствии с пожеланиями первых потребителей.
Этап 3 - рост - рост популярности продукта, резко растущие продажи, повышение рентабельности. Задачи маркетинга - увеличение своей доли рынка, расширение сбыта, модификация продукта.
Этап 4 - зрелость - стабильно растущие продажи, замедление темпа роста, стабилизация нормы прибыли, высокий имидж на рынке. Задача - удержать долю рынка и потенциальных потребителей. Конкуренция достигает максимума. Стабилизация и снижение нормы прибыли, увеличение оборотов.
Этап 5 - падение - снижение нормы прибыли, объёмов продаж. Задача - минимизировать затраты по свёртыванию производства, перепрофилированию предприятия. Сжимается ёмкость рынка.
Решения о судьбе продукта выбираются из трёх вариантов:
1) сократить объёмы производства, число торговых точек, объёмы продаж в соответствии с сокращением ёмкости рынка;
2) модернизировать продукт (изменить конструкцию, дизайн, упаковку, построение сбытовой сети);
3) прекратить выпуск продукции.
Продолжительность каждой стадии имеет определённые точные сроки. Последовательность стадий постоянна: одна стадия следует за другой неизменно и необратимо. Продолжительность стадий может различаться у разных товаров.
Таблица 5.1
Характеристика этапов жизненного цикла товаров
|
Характеристика |
Этапы жизненного цикла товара |
||||
|
Разработка |
Внедрение |
Зрелость |
|||
|
1. Цели маркетинга |
Определение неудовлетворённости потребителей, изучение нужд и запросов, поиск ниши рынка |
Привлечение внимания потребителей, формирование рынка, построение сбытовой сети, доработка базовой модели продукта |
Расширение сбыта и ассортиментных групп. Увеличение объёмов продаж, проникновение на другие сегменты |
Поддержание отличительных преимуществ, ориентация сегменты рынка |
Сдержать падение, оживить спрос, сократить объёмы |
|
Характеристика |
Этапы жизненного цикла товара |
||||
|
Разработка |
Внедрение |
Зрелость |
|||
|
2. Емкость рынка и динамика сбыта |
Потенциальные |
Некоторый рост |
Быстрый рост |
Стабилиза-ция или незначитель-ный рост |
Сокращение |
|
3. Конкуренция |
Отсутствует |
Незначительная |
Заметная, возрастающая |
Сильная, острая |
Незначительная, ослабеваю-щая |
|
4. Прибыль |
Отрицательная |
Отрицательная или на уровне точки безубыточности |
Возрастающая |
Относитель-но высокая, стабильная или слабо возрастаю-щая |
Сокращающаяся или отрицатель-ная |
|
5. Потребители |
Новаторы (2,5-3 % от всех потребителей) |
Ранние последователи |
Раннее большинство (34 %) |
Позднее большинство (34 %) |
Консервато-ры |
|
6. Товарный ассортимент |
Прототипы базовой модели |
Одна базовая модель |
Растущее число разновидностей, модификаций |
Полная ассортимен-тная группа |
Продукты, пользующи-еся максималь-ным спросом |
|
7. Особенности сбытовой сети |
Пробный маркетинг |
Зависит от товара. Преимуществен-но исключительное распределение |
Растущее число точек сбыта. Выход на новые сегменты. Выборочное распределение |
Расширение сети. Интенсивный сбыт |
Свёртывание сети. Преимущественно исключительное распределе-ние |
|
8. Продвижение товара на рынок |
Информационное |
Информацион-ное |
Стимулирующее |
Поддерживающее |
Марочная политика российских предприятий нуждается в существенной корректировке. Основные направления ее совершенствования заключаются в нижеследующем.
I. Необходимо добиваться создания эффективных торговых марок, повышения ценности марки, формирования ее конкурентных преимуществ в сознании потребителя. До сознания потребителя нужно довести всю совокупность преимуществ марки:
Марка = Функциональные + Психологические + Экономические преимущества
II. Маркетологам российских предприятий следует осваивать такие понятия, как "рыночная стоимость марки (товарного знака)" и "марочный капитал". Марка обладает собственной стоимостью независимо от стоимости товара. В этой связи основные действия маркетолога должны быть переключены не столько на достижение краткосрочных прибылей, сколько на увеличение марочного капитала. Являясь ценным активом, марочный капитал дает предприятию много конкурентных преимуществ.
Марочный капитал некоторых компаний составляет весьма внушительные размеры. По некоторым данным, капитал марки Marlboro равен 31 млрд долл., Coca-Cola- 24 млрд долл., Kodak- 10 млрд долл.1. Компании всего мира вкладывают огромные суммы ради того, чтобы создать у покупателей предпочтение к лучшим маркам своих товаров.
III. Возникает проблема оптимального построения системы управления развитием марок. Многие преуспевающие западные фирмы используют трехуровневую организационную структуру управления:
менеджер марки, менеджер товарной категории, менеджер подразделения или всей компании. В этой системе менеджеры марки отвечают за прибыльность конкретной марки, ее позиционирование, выявление целевых сегментов, определение стратегий ценообразования, рекламы и распределения.
Менеджеры товарных категорий отвечают за прибыльность всех марок, входящих в категорию, что позволяет координировать их развитие и исключает борьбу между марками фирмы за одних и тех же покупателей. Решения относительно товарной номенклатуры, оценку всех товарных категорий, предлагаемых фирмой, и распределение ресурсов между ними, берут на себя менеджеры компании, отвечающие за разработку общего стратегического плана маркетинга.
IV Для создания этих преимуществ маркетологам необходимо усвоить содержание этапов процесса принятия решений, связанных с управлением марками.
Для отечественных предприятий представляет большой интерес формирование марочных стратегий, которые выглядят следующим образом:
- 1. Стратегия расширения семейства марки - когда фирма выпускает дополнительные товарные единицы в той же категории товаров, под той же маркой, обычно с новыми характеристиками.
- 2. Стратегия расширения границ использования марки - представляет собой использование успешных марочных названий для выпуска новых или модифицированных товаров в новой категории.
- 3. Стратегия мулътимарок (многомарочный подход) - подразумевает создание дополнительных марок в одной и той же категории товаров.
Такая стратегия позволяет точнее сегментировать рынок и дифференцировать товары за счет того, что каждая марка несет различные функции и свойства целевым сегментам потребителей.
4. Стратегия корпоративных марок - подход, прямо противоположный многомарочной стратегии. Фирма продвигает все свои товары на рынок под единой маркой (Mercedes-Benz, Philips, Nike, Sony).
При этом экономятся средства, вкладываемые в маркетинг, и облегчается процесс внедрения товара, особенно если корпоративная марка имеет устойчивое положение на рынке.
В рамках данной стратегии многие фирмы используют сочетание корпоративной марки и индивидуальных марок.
5. Стратегия новых марок - используется в тех случаях, когда фирма начинает производство новой категории товаров.
Таким образом, все охарактеризованные стратегии в зависимости от конкретных условий работы предприятия и содержания его товарной политики могут успешно комбинироваться друг с другом.
В идеале эффективная марочная стратегия должна "перекрывать кислород" маркам конкурентов и не допускать соперничества между марками предприятия.
Если этого не происходит, маркетологи переходят к следующему этапу процесса управления - репозиционированию товарной марки.
Решение о репозиционировании принимается под влиянием успехов аналогичной товарной марки конкурентов или в связи с изменением потребительских предпочтений. Репозиционирование может потребовать изменения товара и его образа.
Создание бренда носит непрерывный характер: даже после того, как он начинает самостоятельно "работать" на рынке и приносить доход, необходимо постоянно осуществлять его обновление.
Эффективная марочная политика - одно из самых действенных орудий маркетинга, позволяющее управлять уровнем добавленной стоимости товара, увеличивать марочный капитал, повышать конкурентоспособность предприятия.
Одним из основных разделов товарной политики является товарно-марочная политика . Фирма должна разработать, прежде всего, товарно-марочную политику, положениями которой она будет руководствоваться применительно к товарным единицам, входящим в состав ее товарного ассортимента.
Для идентификации товара предприятия на рынке часто используют торговую марку (брэнд), состоящую из имени, термина, знака, символа, рисунка или их сочетания.
Защита марки от фальсификации обеспечивается патентованием, в результате чего марка приобретает статус товарного знака. Поэтому под товарным знаком принято называть марку или ее часть, обеспеченную правовой защитой.
Правовой защитой пользуются также изобретения, промышленные образцы, фирменные названия и др. Все они объединяются понятием промышленная собственность .
В зависимости от специфики конъюнктуры рынка и стратегии предприятия в области товарного ассортимента производитель может использовать один из четырех подходов к проблеме присвоения марочных названий:
1) Индивидуальные марочные названия . Индивидуальная марка для каждого продукта имеет две разновидности в зависимости от указания имени фирмы или его отсутствия. При индивидуальных марочных названиях без указания фирмы репутация фирмы не зависит от факта принятия или неприятия рынком отдельного товара. Примеры: жвачка Дирол, Орбит, Стиморол выпускается фирмой Wrigh . Стиральные порошки Тайд, Ариель , Болд - продукция корпорации Проктер энд Гэмбл .
2) Единое марочное название для всех товаров. Такой стратегии придерживаются большинство производителей бытовой техники. Как правило, общая марка соответствует имени фирмы. Иногда производитель использует общую или групповую марку для группы товаров, когда хорошее отношение к нескольким товарам может помочь остальным. При использовании единого марочного названия имеется возможность снизить издержки на продвижение новых товаров. Сбыт будет успешным, если имя производителя благоприятно воспринимается рынком. Примеры: Citizen, Panasonic, IBM и т.д.
3) Коллективные марочные названия для отдельных товарных групп (товарных семейств). Подход используется при разнородности качества выпускаемой продукции. Марочное название объединяет товары одного класса. Пример: «Дося» - моющие средства, Carefree – средства гигиены для женщин и детей.
4) Торговое название фирмы в сочетании с индивидуальными марками товаров придает новинке сочетание оригинальности и известности (например ВАЗ – 2110, 2111 и т. д.).
Каждая из перечисленных стратегий имеет свои преимущества и недостатки.
Управление конкурентоспособностью товара
Конкурентоспособность товара достигается за счет комплексных усилий маркетинга. В рамках товарной политики создаются внутренние и внешние преимущества товара посредством придания ему как объективных свойств с помощью научных исследований и разработок, так и субъективных, основанных на личных представлениях потребителей Определяющей для конкурентоспособности объективной характеристикой является качество товара.
Качество - это способность товара выполнять свое функциональное назначение в соответствии с предъявляемыми требованиями.
Качество основывается на ряде объективных технических характеристик товара, заложенных при его проектировании, и достигается производителем за счет внутренних преимуществ (уровень НИОКР и технологии производства, качество сырья), а проявляется во внешних преимуществах товара в процессе его функционирования. Качество оценивается потребителями чаще всего по показателям долговечности, надежности и ремонтопригодности товара.
Долговечность - это продолжительность службы товара в нормальных и/или тяжелых условиях эксплуатации.
Надежность -■ это нормальное функционирование товара без нет правностей или поломок в течение определенного времени.
Однако показатели качества товара могут существенно отличаться о i указанных, включать, например, показатели комфортности и безопасности. Качество товара должно соответствовать понятиям потребителя о качестве. Поэтому в каждом конкретном случае производителю необходимо на основе исследований выяснить, какие характеристики товараяв-ляются значимыми для оценки потребителем качества товара.
Создание внешних, субъективных преимуществ товара обеспечивается имиджем товара, который строится с помощью марочной политики, дизайна, упаковки и соответствующих мероприятий по продвижению.
Представление товара в качестве марочного может повысить его ценностную значимость для потребителя за счет предлагаемого имиджа, закрепить ассоциацию между стабильно высоким качеством и орши-нальным названием, тем самым делая данный товар уникальным и отличным от других.
3,2. Задачи товарной политики и пути их решения
Марка - это имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товара и дифференциации его среди аналогичных товаров конкурентов.
Законом о товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товара определено понятие товарного знака как обозначения, способного отличать товары и услуги одних юридических лиц или граждан от однородных товаров других юридических лиц или граждан."
Марка как идентификационный элемент включает в себя марочное название, марочный знак (эмблему) и другие символы, графику или их комбинацию, а также звуковые сочетания (позывные радиостанций) и объемные формы (пластиковая бутылка «Coca-Cola»). В последнее время вследствие обострения конкуренции, изменения рынков и стратегий многих производителей в отношении инноваций получило распространение новое представление о возможностях дифференциации товара, которое больше внимания уделяло нерегистрируемым элементам марки. Для того чтобы подчеркнуть широту взгляда, многие авторы перешли на англоязычный термин «бренд».
Широкий взгляд на марку включает в это понятие не только идентификационные элементы, имеющие без прочих элементов незначительную ценность для потребителя, но и реальный товар, который марка призвана «символизировать», а также ожидания и ассоциации, создаваемые пользователями. Широкое представление об элементах марки и выполняемых ими функциях как для производителя, так и для потребителя дано в табл. 3.4.
Таблица 3.4. Элементы бренда и выполняемые ими функции
1 Закон о товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товара.
Глава 3. Товарная политика
Окончание табл. 3 4
| Элемент бренда | Функции, выполняемые элементами бренда для производителя | Функции, выполняемые элементами бренда для потребителя |
| Атрибуты товара (функциональные характеристики, качество и др) | ||
| Комплекс ассоциаций потребителей, формируемый маркетинговыми коммуникациями и другими элементами комплекса маркетинга | Способ предоставить гарантии стабильности ожидаемых свойств товара | Информирование о свойствах товара, его доминирующих характеристиках |
| Продвижение товара | Информирование о репутации производителя марочного товара | |
| Удовлетворение потребителей | Закрепление инноваций в области взаимодействия с потребителями | Закрепление опыта взаимодействия с брендом и использования товара |
Широта взгляда на марку привела к расширению перечня объектов, идентифицируемых с ее помощью: товар, фирма, место, личность, любой обьект, на который направлены маркетинговые усилия.
Марочная политика - это система решений и реализующих их действий, определяющих приоритетность распределения ресурсов, инструментов, задач и мероприятий, ориентированных на достижение поставленных целей по управлению брендами. Основная цель марочной политики - создание приверженности потребителей бренду. Цели второго уровня:
Защита от конкурентов (в том числе защита товара от подделок);
Укрепление отношений с потребителями, формирование их лояльности;
Повышение стоимости нематериальных активов.
Марочная политика производителя в отношении формирования имиджа товара поддерживается марочным стилем.
Марочная политика фирмы заключается в управлении одной или несколькими марками.
Марка (бренд) - это имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и дифференциации их от товаров конкурентов (Ф.Котлер; Американская ассоциация маркетинга)
Согласно определению, марка состоит из 2-х частей: марочного наименования и/или марочной эмблемы.
Марочное наименование (brand name) - часть марки, которую можно произнести (фонема).
Марочный знак (эмблема, logo) - часть марки, которую можно опознать, но невозможно произнести (например, символ, изображение, цвет или особый шрифт) (графема).
Разберемся с этимологией понятия «брендинг».
В англо-русских словарях «brand» переводится в качестве
- 1. существительного как «клеймо», «марка»
- 2. глагола «клеймить»
«Branding» же есть отглагольное существительное (герундий) и этимологически означает процесс (в данном случае - «клеймения»), т.е. на товар без имени (no name) «наносится» «клеймо» (марка, brand).
Брендинг (branding) означает принятие решения об использовании марочного подхода в товарной политике фирмы.
Следует обратить внимание на некоторую путаницу, которая часто возникает из-за неточностей перевода англоязычной литературы.
Так, в российской практике прижилось понимание брендинга как некоего особого процесса «раскручивания» товарного знака (часто ошибочно называемого торговой маркой) до состояния бренда, в том числе с помощью массированной рекламы и PR. Здесь в основе лежит мысль «торговая марка не может быть брендом, но бренд обязательно является торговой маркой».
Если фабрика «Сокол» продает просто зефир в шоколаде, а «Ударница» - зефир в шоколаде «Шармэль», то как раз последняя уже занимается брендингом, для чего она разработала собственную марку (и даже неважно, рекламируется эта марка или нет - она, по определению, с самого своего рождения является брендом).
Т.е. неправомерно противопоставлять марку (бренд) и товарный знак (не торговую марку!) - маркетинговый и юридический термины.
Товарный знак (trade mark) - это марка или её часть, обеспеченная правовой защитой.
ТЗ защищает исключительные права продавца на пользование марочным названием и/или марочным знаком (эмблемой). ТЗ имеет маркировку ™ или - ®.
Брендинг - это просто идея, концепция продавать не просто товар, а товар под именем и/или с картинкой (брендом, т.е. маркой), чтобы выделить сам товар из огромной массы ему подобных, облегчить покупателю его выбор.
Другое дело, что популярность бренда может быть разной, зависящей от успешности «бренд - строительства» («brand - building», а не «branding»!).
Цель такого «строительства» - сильный бренд, обладающий определенной ценностью, марочным капиталом.
Марочный капитал (brand equity) - это набор активов, таких, как
Известность марки
Лояльные покупатели
Воспринимаемое качество
Ассоциации, которые связаны с брендом
А также другие составляющие (патенты, товарные знаки и отношения в каналах товародвижения), добавляющие (или сокращающие) ценность предлагаемого продукта (Д. Аакер)
Последнее суждение очень важно - если марка обладает неким капиталом (марочным капиталом), который стоит вполне определенных денег, то наши теоретические рассуждения о брендинге приобретают практическую направленность.
В чем выгода от использования концепции брендинга?
Филип Котлер выделяет следующие причины использования марочного подхода:
- · Упрощение процесса оформления заказа и доставки продукции
- · Юридическая защита уникальных качеств продукции
- · Создание круга лояльных покупателей
- · Четкая ориентация на определенные сегменты рынка
- · Укрепление корпоративного имиджа и, как следствие, возможность более эффективного выведения новых марок на рынок.
- · Питер Дойль отмечает, что:
- · Розничная торговля и потребители готовы заплатить за сильные марки высокую цену
- · Сильная марка занимает лидирующие позиции на рынке
- · Срок жизни марок зачастую длиннее срока жизни товаров.
Дэвид Аакер, признанный «гуру» в области бренд - маркетинга, подчеркивает, что главная идея брендинга - уход от ценовых войн и конкуренция за счет дифференциации.
Марка - это дополнительная вероятность того, что будет куплен именно ВАШ товар.
Хорошая иллюстрация этому - проведение закрытых / открытых тестов.
Как марка влияет на выбор напитков кола (Coca - cola против Pepsi)
Открытый и закрытый тесты: выбор водочных марок (1998 г., «Качалов и коллеги»)
1. Сильный бренд позволяет снизить риски получения будущих денежных потоков.
Сильная марка - это инструмент управления рисками.
Любые вложения в марку - это не затраты, но ИНВЕСТИЦИИ, причем инвестиции долгосрочные, эффект от которых обычно отсрочен. Поэтому запуск любой марки, по сути дела - инвестиционный проект. Как и любой другой проект, он может быть успешным, а может и не быть.
2. От марки напрямую зависит величина денежного потока.
Оценка стоимости российских марок, 2004 г.
Виды брендинга
Методология нейминга
- (фирмы Nametrade - Добробабенко Н. Mission & vision: ценности марки и основы корпоративной стратегии// Реклама-2000-№1-с.14-16)
- 1 этап - продумать позиционирование (изучить рынок, конкурентов, саму фирму - посмотреть, что может быть полезным при работе над именем).
- 2 этап - генерация идей сотрудниками фирмы.
Идеи, которые касаются названий, упаковки, позиции будущего товара и т.п.
Никакой критики. Учет всех мнений
3 этап - концентрация на имени
Глубокий анализ всех идей на соответствие различным критериям, выдвинутым рынком и заказчиком
проверка имени специалистами по фонетике и семантике.
проверка на звучание (на разных языках)
- 4 этап - отобранные имена передаются на оценку заказчику.
- 5 этап - отобраны имена проходят «полевые исследования», т.е. тестирование на фокус-группах проверка юридических аспектов, будущей легализации имен.
- 6 этап - окончательный
Список имен с сопроводительными документами в виде отчетов о фокус-группах и юридических справок кладутся на стол заказчику, который, спросив совета исполнителей, принимает финальное решение.
Основные требования при выборе слова, обозначающего торговую марку:
Быть коротким (по мнению специалистов, включать не более 7 букв)
Легко произноситься (сочетание букв должно быть созвучным)
Быть индивидуальным (не похожим на другие слова)
Привлекать внимание (сочетанием букв или оригинальным начертанием)
Производители должны заботиться о защите своих товарных знаков и наименований. В России все коммерческие названия регистрируются как товарные знаки. Россия имеет сегодня свой закон “О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товара” (1992), который с одной стороны, поднимает на новую, качественную высоту практику товарно-знаковой атрибутики и соотнесен с соответствующими законами других стран и международными соглашениями, в которых участвует Россия, а с другой - имеет целый ряд существенных недостатков.
Товарные знаки и знаки обслуживания - это обозначения, призванные различать продукцию и услуги различных производителей.
Товарный знак может совпадать с названием фирмы, быть частью этого названия или полностью отличаться от него.
Товарный знак является дорогостоящим активом компании, его стоимость может достигать нескольких годовых оборотов. Компания может продать свой товарный знак или передать право пользования им как вклад в уставный фонд. Для того, чтобы знать стоимость товарного знака, фирмы учитывают затраты на его разработку, регистрацию и рекламу на отдельном субсчете к счету “Внепроизводственные расходы” (если фирма ведет коммерческие операции со своим товарным знаком, то их следует отражать на отдельном субсчете счета “Нематериальные активы”).
Оригинальные торговая марка, упаковка, способ распространения, продажа и реклама добавляют новую ценность товару.
Важность отличия для потребителя не зависит от того, ощущаемым или воображаемым является различие.
Порой потребитель предпочитает неощущаемое различие (экономичность автомобиля) или даже воображаемое (соображение престижа) ощущаемому (дизайну).
По-настоящему, брендинг становится нужным только в том случае, когда товары обладают неощущаемыми или воображаемыми различиями.
