Рыночная атрибутика товара. Марочная продукция Понятие и классификация маркетинговых обозначений

Для обозначения производимых товаров, поставляемых на рынок Ш(market), их производители используют маркетинговые обозначения:

Фирменное наименование;

Товарный знак;

Наименование места происхождения товара;

Указание происхождения товара; доменное имя. За исключением доменного имени, остальные объекты давно исполь-

Лю гея для обозначения товаров и их производителей, и во многих странах ни являются охраняемыми. В 1883 г. Парижская конвенция признала их крану на международном уровне, причем товарным знакам посвящена олыная часть Конвенции, чем изобретениям и промышленным образцам. Причина такого положения заключается в том, что любые обозначе-[И>| товаров легко копировать и использовать для маркировки аналогич­ных товаров иных производителей. Если основной производитель добился усюйчивого рыночного положения и репутации на рынке за счет выпуска высококачественной продукции, его конкуренты часто стараются свою менее качественную продукцию обозначать теми же знаками. В результате ■от ребитель может по неведению и незнанию приобрести некачественную 1родукцию и разочароваться в ней. Таким образом, неправомерное ис­пользование маркетинговых обозначений основного производителя ведет I снижению его доходов и прибыли, а также к ущербу репутации. Ущерб тации сказывается и на снижении доходов от реализации новой про­екции.

Другими словами, свободное использование маркетинговых обозначе­нии противоречит экономическим интересам законного производителя рмлров, но выгодно имитаторам аналогичной продукции. Именно по этой Ьичине во многих странах свободное использование маркетинговых обо­значений поставлено вне закона. В системе интеллектуальной собственно-i охрана маркетинговых обозначений оказалась потому, что они исполь-втея для обозначения товаров, в которых воплощены креативные ьекты интеллектуальной собственности.

Охрана маркетинговых обозначений представляет собой средство:спечения прав и интересов производителей товаров. Дело в том, что для пуска альтернативной продукции необходимо много времени и ресур-м, тогда как чужие обозначения на малоизвестной продукции могут лег-мспользоваться. Именно такое использование маркетинговых обозначе-й наносит наибольший ущерб основным производителям.

224 Глава 6. Охрана маркетинговых обозначений

§ 6.2. Фирменные наименования 225

Представление о маркетинговых обозначениях, несмотря на его про стоту и естественность, является новым в системе интеллектуальной соб! ственности, в экономике и маркетинге 1 . Это понятие можно определит! так:

Маркетинговые обозначения - это указания участников рыночных отношений, в частности, производителей и выпускаемых ими товаров} организаций и лиц, оказывающих или предоставляющих услуги (быто­вые, социальные, транспортные, финансовые, инновационные, инвеста" ционные, консалтинговые и т. д.).

Обычно в системе интеллектуальной собственности маркетинговые обозначения называют способами индивидуализации юридических лиц и инди­видуализации товаров и услуг.

Использование понятия «маркетинговые обозначения» представляв i ся предпочтительнее, чем «способы индивидуализации», поскольку оно: J

Отражает рыночное (marketing) предназначение обозначений;

Выражает сущность и назначение обозначений;

Не содержит противоречий и неточностей, свойственных понятию «способы индивидуализации».

Во многих странах термин «способы индивидуализации» вообще не используется.

Тема: Товар в маркетинге. Формирование ассортимента. Торговый знак

Тип: Контрольная работа | Размер: 37.75K | Скачано: 69 | Добавлен 16.03.08 в 13:10 | Рейтинг: +13 | Еще Контрольные работы

Вуз: ВЗФЭИ

Год и город: Архангельск 2006

Введение 3

1. Товар в маркетинге. Формирование ассортимента и управление им 4

1.1 Товар 5

1.2 Основные виды классификации товаров 6

1.3 Товарный ассортимент 8

1.4 Формирование и управление товарным ассортиментом 10

1.5 Товарная номенклатура 13

2. Торговый знак. Сущность, функции 14

2.1 Торговый знак и его сущность 14

2.2 Функции торгового знака 17

Заключение 18

Список использованной литературы 19

1. Введение.

Маркетинг - это не просто наука, это целая система управления производственно-сбытовой деятельностью предприятий и фирм, основанная на комплексном анализе рынка. Поэтому часто под маркетингом понимают философию управления, хозяйствования в условиях рынка, провозглашающую ориентацию производства на удовлетворение потребностей конкретных потребителей. А значит, маркетинг используется применительно ко всем видам деятельности, направленным на удовлетворение запросов потребителей. В свою очередь, средство, с помощью которого можно удовлетворить определенную потребность, называется товаром.

Во всех учебных пособиях по маркетингу подчеркивается именно потребительская ценность товара, т.к. по существу любой товар - это способ решения какой-то проблемы. Так, женщины, приобретающие косметику, стремятся лучше выглядеть, почувствовать себя более уверенной и привлекательной. Поэтому задача деятеля рынка - выявить скрытые за любым товаром нужды и продавать не только свойства этого товара, но и те выгоды, которые может получить потребитель после его приобретения. И это уже давно осознал Чарльз Ревсон, глава фирмы «Ревлон, инк», который произнес крылатую фразу: «На фабрике мы делаем косметику. В магазине мы продаем надежду».

В своей контрольной работе я, во-первых, дала определение самому термину «товар», во-вторых, представила способы классификации товаров, в-третьих, дала краткую характеристику товарному ассортименту, и в заключительном вопросе раскрыла понятие торгового знака и его функции.

Данные термины тесно взаимосвязаны между собой. Объединив оба вопроса своей работы, я сделала вывод о том, что речь идет не только о товаре и торговом знаке, но и о товарной политике, потому как сама товарная политика определяется как вся совокупность мер, требующих принятия согласующихся между собой решений, касающихся отдельных товарных единиц, торгового знака, товарного ассортимента и товарной номенклатуры.

1. Товар в маркетинге.

Формирование ассортимента и управление им .

1.1 Товар

Товар в маркетинге является основой всей деятельности организации. Если товар не способен удовлетворять потребности покупателя, то никакие усилия, никакие дополнительные затраты не смогут улучшить позиции товаропроизводителя на рынке. Именно поэтому в маркетинге так много внимания уделяется изучению товара и его важнейших характеристик.

На поверку оказывается, что «товар» ¾ это сложное понятие, требующее тща-тельного определения.

Под товаром понимают продукт, изготовленный на продажу. Каждый товар имеет следующие качества:

• Потребительская способность, т.е. способность товара удовлетворять определенную потребность;
• Способность, т.е. количество работы, которая вложена в товар.

Товар ¾ все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внима-ния, приобретения, использования или потребления. Это могут быть физические объекты, услуги, лица, места, организации и идеи.

Следует дать и определение товарной еди-ницы:

Товарная единица ¾ обособленная целостность, характеризуемая показателями величины, цены, внешнего вида и прочими атрибутами. Например, зубная паста ¾ товар, а тюбик пасты «Уинтер-фреш джель» фирмы «Колгейт» стоимостью 1,29 долл. ¾ товарная единица.

С позиций маркетинга остается справедливым общепринятое представление о товаре, как о продукте труда, произведенным для продажи. Однако во всех руководствах по маркетингу подчеркнута потребительская ценность товара, которая рассматривается как совокупность свойств, связанных непосредственно и с самим товаром, и с сопутствующими ему услугами.

1.2 Основные виды классификации товаров

В маркетинге в понятие товара включается не только вещь, но и все то, что оказывает влияние на удовлетворение потребностей (например, упаковка, сопроводительная документация, послепродажное обслуживание и др.). поскольку существует множество разновидностей товара, необходимо знать их отличительные признаки, так как именно они влияют на особенности маркетинговой деятельности.

По характеру удовлетворения потребностей товары разделяют на две большие группы:

1. потребительские товары , т.е. товары и услуги, предназначенные для конечного потребителя. Эти товары используются для особого, семейного или домашнего потребления (например, бытовая техника, косметика, обувь, одежда и др.);
2. товары производственного назначения , т.е. товары, которые предназначаются для потребления в процессе производства других товаров и услуг, для хозяйственной деятельности или для перепродажи другим потребителям. Эти товары приобретаются промышленными предприятиями, организациями оптовой или индивидуальной торговли, торговыми и другими организациями.

С позиции маркетинга все товары существенно различаются по различным характеристикам и показателям. Как правило, к таким характеристикам относят покупателей, характер спроса, поставщиков, суммы закупок и др. каждая из перечисленных выше групп товаров классифицируется и по другим признакам. Например, товары производственного назначения можно подразделить на

1. строительные;
2. монтажные;
3. машины и механизмы;
4. транспортные средства;
5. инструмент и др.

В свою очередь каждая из этих групп делится на подгруппы. Знать все эти классификации необходимо для того, чтобы использовать их в маркетинге при выборе рынков, организации рекламы и т.д.

К потребительским товарам обычно применяется следующая классификация :

1. товары долгосрочного использования (бытовая техника, мебель, посуда);
2. товары краткосрочного использования (продукты питания, канцелярские принадлежность);
3. услуги (строительные, косметические, медицинские, консалтинговые).

Возможны и иные классификации товаров, но при этом их основной функцией является удовлетворение потребностей потребителей.

При разработке товар воспринимается на трех уровнях (рис. 1): товар по замыслу , который должен определить, какую проблему потребителя должен решить создаваемый товар; товар в реальном исполнении , т.е. конкретный товар, обладающий пятью характеристиками - уровнем качества, набором свойств, специфическим оформлением, марочным названием и соответствующей упаковкой; товар с подкреплением , т.е. представление дополнительных услуг и выгод применительно к продаваемому товару (доставка на дом, гарантия возврата денег, инструкции, программы и т.п.)

Рис. 1. Три уровня товара

1.3 Товарный ассортимент

Товарная политика предполагает определенные действия изготовителя или наличие у него заранее обдуманных принципов поведения. Товарную политику невозможно отделить от реальных условий деятельности предприятия-изготовителя, специфики его профиля. А ведь товарная политика предусматривает также формирование товарного ассортимента. Отсутствие товарной политики приводит к неустойчивости ассортимента вследствие воздействия случайных или приходящих факторов, потере контроля над конкурентоспособностью и коммерческой эффективностью товаров. Мы определяем товарный ассортимент следующим образом:

Товарный ассортимент ¾ группа товаров, тесно связанных между собой либо в силу схожести их функционирования, либо в силу того, что их продают одним и тем же группам клиентов, или через одни и те же типы торговых заведений, или в рамках одного и того же диапазона цен.

Так, корпорация «Дженерал моторс» производит ассортимент автомобилей, а корпорация «Ревлон» ¾ ассортимент косметики.

1.4 Формирование и управление товарным ассортиментом

Каждый товарный ассортимент требует собственной стратегии маркетинга. В большинстве фирм работу с каждой ассортиментной группой товаров поручают отдельному лицу. Сущность планирования, формирования и управления ассортиментом заключается в том, чтобы товаропроизводитель своевременно предлагал определенную совокупность товаров, которая бы наиболее полно соответствовала требованиям конкретных категорий покупателей.

Формированию ассортимента предшествует разработка предприятием ассортиментной концепции - построение оптимальной ассортиментной структуры, товарного предпочтения, учитывающих с одной стороны, потребительские требования определенных сегментов, а с другой стороны, необходимость обеспечения наиболее рационального использования предприятием ресурсов в целях снижения издержек. Ассортимент может быть сформирован различными методами - в зависимости от масштабов сбыта, специфики производимой продукции, целей и задач изготовителей.

Управление товарным ассортиментом состоит в том, чтобы производитель своевременно предлагал определенную совокупность товаров, которые, соответствуя, в целом профилю его производственной деятельности, наиболее полно удовлетворяют требования определенных категорий покупателей.

К основным характеристикам товарного ассортимента относятся широта (количество ассортиментных групп) и сопоставимость (соотношение между предлагаемыми ассортиментными группами с точки зрения общности потребителей, конечного использования, каналов распределения и цен), глубина (количество позиций в каждой ассортиментной группе). Формирование ассортимента - проблема конкретных товаров, их отдельных серий, определения соотношения между «старыми» и «новыми» товарами, товарами единичного и серийного производства, «наукоемкими» и «обычными» товарами и т.д. При формировании ассортимента возникают проблемы цен, качества, гарантий, сервиса.

Система формирования ассортимента включает следующие основные моменты:

• определение текущих и потенциальных потребностей покупателей, анализ способов использования данной продукции и особенностей покупательского поведения на соответствующих рынках;
• оценка существующих аналогов конкурентов по тем же направлениям;
• критическая оценка выпускаемых предприятием изделий в том же ассортименте, но уже с позиций покупателя;
• решение вопросов: какие продукты следует добавить в ассортимент, а какие исключить из него из-за изменений в уровне конкурентоспособности; следует ли диверсифицировать продукцию за счет других направлений производства предприятия, выходящих за рамки его сложившегося профиля;
• рассмотрение предложений о создании новых продуктов, усовершенствование существующих, а также новых способови областей применения товаров;
• разработка спецификаций новых или улучшенных продуктов в соответствии стребованиями покупателей;
• изучение возможностей производства новых или усовершенствованных продуктов, включая вопросы цен, себестоимости и рентабельности;
• проведение испытаний (тестирование) продуктов с учетом потенциальных потребностей в целях выяснения их приемлемости по основным показателям;
• разработка специальных рекомендаций для производственных подразделений предприятия относительно качества, фасона, цены, наименования, упаковки, сервиса в соответствии с результатами проведенных испытаний, подтверждающих приемлемость характеристик изделия или предопределивших необходимость их изменения.

Главная задача служб маркетинга - принятие принципиальных решений относительно ассортимента, включая:

1. изъятие нерентабельных видов продукции, ее отдельных моделей, типоразмеров;
2. утверждение планов и программ разработки новых или совершенствования уже выпускаемых продуктов;
3. выделение финансовых средств на утвержденные программы.

Формирование ассортимента, как свидетельствует практика, может осуществляться различными методами, в зависимости от масштабов сбыта, специфики производимой продукции, целей и задач, стоящих перед изготовителем.

Управляющий по товарному ассортименту должен принять решение относительно широты этого ассортимента. Ассортимент слишком узок, если можно увеличить прибыли, дополнив его новыми изделиями, и слишком широк, если прибыли можно увели-чить, исключив из него ряд изделий.

Широта товарного ассортимента отчасти определяется целями, которые фирма ставит перед собой.

С течением времени товарный ассортимент обычно расширяет-ся. Расширить свой товарный ассортимент фирма может двумя способами: наращивая его или насыщая .

Наращивание ассортимента происходит тогда, когда фирма выходит за пределы того, что производит в настоящее время. Наращивание это может идти либо вниз, либо вверх, либо в обоих направлениях одновременно.

Наращивание вниз. Многие фирмы расширяют свой ассортимент, чтобы охватить и нижележащие эшелоны. Наращивание вниз может иметь целью сдерживание конкурентов, наступление на них или проникновение в наиболее быстро растущие сегменты рынка.

Наращивание вверх. Фирмы, действующие в нижних эшелонах рынка, возможно, захотят проникнуть в вышележащие.

Двустороннее наращивание. Фирма, работающая в среднем эше-лоне рынка, может принять решение о наращивании своего товар-ного ассортимента и вверх и вниз одновременно.

Расширение товарного ассортимента может происходить и за счет добавления новых изделий в его существующих рамках. Есть несколько причин, по которым прибегают к насыщению ассорти-мента : 1) стремление получать дополнительные прибыли, 2) попыт-ки удовлетворить дилеров, жалующихся на пробелы в существую-щем ассортименте, 3) стремление задействовать неиспользуемые производственные мощности, 4) попытки стать ведущей фирмой с исчерпывающим ассортиментом и 5) стремление ликвидировать пробелы с целью недопущения конкурентов.

Перенасыщение ассортимента ведет к уменьшению общих прибылей, так как товары начинают подрывать сбыт друг друга, а потребители оказываются сбитыми с толку. При выпуске новых товаров фирме следует удостовериться, что новинка заметно отличается от уже выпускаемых изделий.

1.5 Товарная номенклатура

Если у организации насчитывается несколько ассортиментных групп товаров, говорят о товарной номенклатуре.

Товарная номенклатура ¾ совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателям конкретным продавцом.

Товарную номенклатуру фирмы можно описать с точки зрения ее широты, насыщенности, глубины и гармоничности.

Под широтой товарной номенклатуры корпорации «Проктор энд Гэмбл» имеют в виду общую численность ассортиментных групп товаров, выпускаемых фирмой

Под насыщенностью товарной номенклатуры корпорации «Проктер энд Гэмбл» имеют в виду общее число составляющих ее отдельных товаров.

Под глубиной товарной номенклатуры корпорации имеют в виду варианты предложений каждого отдельного товара в рамках ассортиментной группы. Так, если зубную пасту «Крест» предлагают в трех разных расфасовках и с двумя ароматами (обычная и ментоловая), это означает, что глубина ее предложения равна шести.

Под гармоничностью товарной номенклатуры подразумевают степень близости между товарами различных ассортиментных групп с точки зрения их конечного использования, требований к организации производства, каналов распределения или каких-то иных показателей.

Эти четыре параметра, характеризующие товарную номенклату-ру, помогают фирме определить свою товарную политику. Сама же товарная политика определяется как много-мерная и сложная сфера деятельности, требующая принятия реше-нии о конкретных особенностях товарной номенклатуры, товарного ассортимента, использовании марочных названий, упаковки и услуг, Эти решения должны приниматься не только на основе полного понимания потребностей клиентов и стратегических подходов, используемых конкурентами, но и с постоянно возрастающим внима-нием к общественному мнению и законодательным актам, оказывающим влияние на сферу товарного производства.

2. Торговый знак. Сущность, функции

2.1 Торговый знак и его сущность

При разработке стратегии маркетинга конкретных товаров про-давец должен решить, будет ли он предлагать их как марочные. Представление товара в качестве марочного может повысить его ценностную значимость, и поэтому подобное решение является важным аспектом товарной политики.

Марка ¾ имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и дифференциации их от товаров и услуг конкурентов.

Марочное название ¾ часть марки, которую можно произнести, например «Эйвон», «Шевроле», «Диснейленд», «Америкэн экспресс».

Марочный знак (эмблема) ¾ часть марки, которую можно опознать, но невозможно произнести, например символ, изображение, отличительная окраска или специфическое шрифтовое оформление. Примерами могут служить изображение кролика в символике корпорации «Плейбой» или изображение льва в символике студии «Метро-Голдвин-Майер».

Товарный знак ¾ марка или ее часть, обеспеченные правовой защитой. Товарный знак защищает исключитель-ные права продавца на пользование марочным названием и/или марочным знаком (эмблемой).

Товарный знак (ТЗ) - это зарегистрированное в установочном порядке обозначение, присвоенное товару для его отличия от других и указания нам его производителя (предприятие, фирму). Он представляет собой рисунок (символ, знак), определенное сочетание букв, чисел. Понимаемый как индивидуализации производителя ТЗ может рассматриваться как торговая марка или фирменный знак.

С позиций маркетинга ТЗ - особый символ товарной ответственности, обозначающий, кому принадлежит исключительное право располагать данным товаром, получать прибыль и нести ответственность за поставку некачественного товара. ТЗ, практически малоощутимый физически, дает его владельцу осязаемые материальные выгоды, создавая ему высокую репутацию. Существуют четыре типа обозначения знака (марки): фирменное имя - слово, буква или группа слов, букв, которые могут быть произнесены; фирменный знак - символ, рисунок или отличительный цвет или обозначение; торговый образ - персонифицированная торговая марка; торговый знак - фирменное имя, фирменный знак, торговый образ или сочетание их, защищенные юридически. При использовании зарегистрированный товарный знак сопровождается буквой R в круге - ®..

Основные положения Закона РФ «О товарных знаках»:

1. Товарному знаку на территории России представляется охрана на основе его регистрации.

Владелец ТЗ имеет исключительное право пользоваться и распоряжаться ТЗ никто не может использовать охраняемый в России ТЗ без разрешения его владельца.

1. Приоритет ТЗ устанавливается по дате поступления заявки в Патентное ведомство. Регистрация ТЗ действует в течении 10 лет и может быть продлена на каждый раз на последующие 10 лет
2. ТЗ может быть коллективным, т.е. собственностью союза, ассоциации, иного объединения предприятий.
3. Использованием ТЗ считается применение его на товарах, для которых ТЗ зарегистрирован. Действие регистрации ТЗ может быть прекращено на основании решения Высшей патентной палаты.
4. ТЗ может быть уступлен его владельцем по договору в отношении всех или части товаров, для которых он зарегистрирован.

Фирменные имена, фирменные знаки и товарные образы представляют собой маркетинговые обозначения и не обеспечивают юридической защиты от использования конкурентами, если не зарегистрированы как товарные знаки. В рамках этого вопроса необходимо затронуть такое понятие, как авторское право. Оно представляет собой исключительное право на воспроизведение, публикацию и продажу содержания и формы литературного, музыкального или художественного произведения.

Основные требования, предъявляемые к ТЗ:

• простота - минимум линий, отсутствие лишних деталей и всего, что мешает быстрому восприятию;
• индивидуальность - свойство, обеспечивающее отличие и узнаваемость ТЗ;
• привлекательность - пробуждение положительных эмоций, вызываемых ТЗ;
• охраноспособность - свойство, приобретаемое в результате регистрации ТЗ.

Товарным знаком не могут быть:

• государственные флаги;
• государственные гербы и другие эмблемы государства;
• награды и другие знаки отличия;
• названия международных и национальных праздников

2.2 Функции торгового знака

К функциям товарного знака относятся:

• свидетельство о высоком качестве товара;
• формирование доверия покупателя благодаря благоприятному имиджу владельца товарного знака;
• осуществление контроля за качеством товара.

Сам по себе товарный знак мало что значит, но в совокупности с хорошо рекламируемым товаром, обретая юридическую силу после своей регистрации, становится стимулом повышения качества товара. ТЗ является частью понятия « фирменный стиль». Фирменный стиль представляет собой совокупность приемов (графических, цветовых, пластических, языковых и др.). Составными элементами фирменного стиля являются: товарный знак; логотип (специально разработанное оригинальное начертание полного или сокращенного названия фирмы или группы ее товаров); фирменный блок (объединенные в композицию ТЗ и логотип, а также поясняющие надписи); фирменный цвет; фирменный комплект шрифтов; фирменные постоянные (формат, система верстки текста и иллюстраций). Товары определенного фирменного стиля помогают фирме завоевать популярность, а значит и стимулировать сбыт. Но все это имеет место лишь в том случае, если товары фирмы являются действительно первоклассными.

Товарные знаки в России до последнего времени практически отсутствовали, находя применение лишь во внешнеэкономической деятельности. Но в последние годы они получили широкое развитие. Потребность в марочных товарах отечественного производства будет устойчиво возрастать и дальше, что потребует расширенного применения ТЗ и значительной активизации всей работы, связанной с их конструированием, использованием и юридической защитой. .

Заключение

Оба вопроса данной контрольной работы тесно взаимосвязаны между собой. Одно понятие вытекает из другого. В заключении своей работы, я могу сделать вывод о том, что товар - это первый и самый важный элемент комплекса маркетинга. А такие понятия и термины, как «торговый знак», «товарный ассортимент», да и сам «товар» довольно емкие и требуют четкого определения.

Каждое из этих понятий является частью товарной политики, которая играет важную роль не только в самой системе маркетинга, но оказывает влияние на жизнь любого человека, т.к. каждый из нас ежедневно является участником процесса товарообмена. Следовательно, хотя бы по этой причине необходимо разбираться в таких ключевых понятиях, как товар и торговый знак

Друзья! У вас есть уникальная возможность помочь таким же студентам как и вы! Если наш сайт помог вам найти нужную работу, то вы, безусловно, понимаете как добавленная вами работа может облегчить труд другим.

Если Контрольная работа, по Вашему мнению, плохого качества, или эту работу Вы уже встречали, сообщите об этом нам.

Общие положения

Для обозначения производимых товаров, поставляемых на рынок (market), их производители используют маркетинговые обозначения:

Фирменное наименование;

Товарный знак;

Наименование места происхождения товара;

Указание происхождения товара;

Доменное имя.

За исключением доменного имени, остальные объекты давно используются для обозначения товаров и их производителей, и во многих странах они являются охраняемыми. В 1883 г. Парижская конвенция признала их охрану на международном уровне, причем товарным знакам посвящена большая часть Конвенции, чем изобретениям и промышленным образцам.

Причина такого положения заключается в том, что любые обозначения товаров легко копировать и использовать для маркировки аналогичных товаров иных производителей. Если основной производитель добился устойчивого рыночного положения и репутации на рынке за счет выпуска высококачественной продукции, его конкуренты часто стараются свою менее качественную продукцию обозначать теми же знаками. В результате потребитель может по неведению и незнанию приобрести некачественную продукцию и разочароваться в ней. Таким образом, неправомерное использование маркетинговых обозначений основного производителя ведет к снижению его доходов и прибыли, а также к ущербу репутации. Ущерб репутации сказывается и на снижении доходов от реализации новой продукции.

Другими словами, свободное использование маркетинговых обозначений противоречит экономическим интересам законного производителя товаров, но выгодно имитаторам аналогичной продукции. Именно по этой причине во многих странах свободное использование маркетинговых обозначений поставлено вне закона. В системе интеллектуальной собственности охрана маркетинговых обозначений оказалась потому, что они используются для обозначения товаров, в которых воплощены креативные объекты интеллектуальной собственности.

Охрана маркетинговых обозначений представляет собой средство обеспечения прав и интересов производителей товаров. Дело в том, что для выпуска альтернативной продукции необходимо много времени и ресурсов, тогда как чужие обозначения на малоизвестной продукции могут легко использоваться. Именно такое использование маркетинговых обозначений наносит наибольший ущерб основным производителям.

Представление о маркетинговых обозначениях, несмотря на его простоту и естественность, является новым в системе интеллектуальной собственности, в экономике и маркетинге*(237). Это понятие можно определить так:

Маркетинговые обозначения - это указания участников рыночных отношений, в частности, производителей и выпускаемых ими товаров, организаций и лиц, оказывающих или предоставляющих услуги (бытовые, социальные, транспортные, финансовые, инновационные, инвестиционные, консалтинговые и т.д.).

Обычно в системе интеллектуальной собственности маркетинговые обозначения называют способами индивидуализации юридических лиц и индивидуализации товаров и услуг.

Использование понятия "маркетинговые обозначения" представляется предпочтительнее, чем "способы индивидуализации", поскольку оно:

Отражает рыночное (marketing) предназначение обозначений;

Выражает сущность и назначение обозначений;

Не содержит противоречий и неточностей, свойственных понятию "способы индивидуализации".

Во многих странах термин "способы индивидуализации" вообще не используется.

Фирменные наименования

Гражданский кодекс Российской Федерации установил два вида наименований юридических лиц - фирменное наименование и коммерческое обозначение, разместив их в разных местах и считая их различными объектами. К сожалению, при формировании соответствующих норм разработчики Гражданского кодекса проигнорировали положения Парижской конвенции.

В оригинальном (французском) тексте Парижской конвенции используется термин "пот commercial", а в английском - "tradename". Однако в официальном русском тексте Конвенции используется только термин "фирменное наименование"*(238), поэтому введение в Гражданский кодекс Российской Федерации понятия "коммерческое обозначение" противоречит русскому тексту Парижской конвенции, где признается только понятие "фирменное наименование".

Несмотря на это, в литературе экономической или маркетинговой направленности очень часто используют прямые переводы французского и английского терминов, т.е. коммерческое обозначение, коммерческое имя, коммерческое наименование, а также торговое имя или торговое наименование. Все это создает ненужную путаницу, поскольку этим терминам придают разный смысл.

Фирменное наименование не определяется в гражданском законодательстве, однако такое определение можно установить.

Фирменное наименование - это название участника гражданского оборота, которое может не совпадать с его полным или сокращенным наименованием, регистрируемым в установленном порядке, но имеет с ним то или иное сходство.

В соответствии со ст. 8 Парижской конвенции, членом которой Советский Союз был с 1 июля 1965 г., а Российская Федерация продолжает в нем членство с 25 декабря 1991 г., "фирменное наименование охраняется во всех странах Союза без обязательной подачи заявки или регистрации и независимо от того, является ли оно частью товарного знака"*(239). Другими словами, Парижская конвенция устанавливает, что фирменное наименование:

Является охраняемым объектом интеллектуальной собственности;

Имеет экстерриториальную охрану в странах Парижского союза;

Не требует регистрации.

Требование регистрации фирменного наименования заявлено в ст. 1473(1) Гражданского кодекса Российской Федерации, в соответствии с которой "юридическое лицо, являющееся коммерческой организацией, выступает в гражданском обороте под своим фирменным наименованием, которое определяется в его учредительных документах и включается в единый государственный реестр юридических лиц при государственной регистрации юридического лица"*(240).

Гражданский кодекс Российской Федерации в ст. 1475 предоставил юридическому лицу "исключительное право на фирменное наименование, включенное в единый государственный реестр юридических лиц". Причем "исключительное право на фирменное наименование возникает со дня государственной регистрации юридического лица и прекращается в момент исключения фирменного наименования из единого государственного реестра юридических лиц в связи с прекращением юридического лица либо изменением его фирменного наименования".

Данные положения Гражданского кодекса в отношении фирменных наименований противоречат ст. 8 Парижской конвенции и в соответствии со ст. 26 и 27 Венской конвенции о праве международных договоров не должны применяться.

С другой стороны, в ст. 1538(1) Гражданского кодекса Российской Федерации установлено, что юридические лица могут использовать для индивидуализации принадлежащих им предприятий "коммерческие обозначения, не являющиеся фирменными наименованиями и не подлежащие обязательному включению в учредительные документы и единый государственный реестр юридических лиц"*(241). Эти положения Гражданского кодекса Российской Федерации в отношении коммерческих обозначений соответствуют положениям Парижской конвенции для фирменных наименований, и только эти положения подлежат применению.

Таким образом, термины "фирменное наименование" и "коммерческое обозначение" следует признать синонимами и для соответствия Парижской конвенции к ним должны применяться только ст. 1538-1541, но не ст. 1473-1475 Гражданского кодекса Российской Федерации.

Отсутствие требования регистрации фирменного наименования, установленное международными нормами, несомненно, осложняет охрану. Поэтому целесообразно выбирать и использовать фирменные наименования, которые сходны с регистрируемыми полными наименованиями участников гражданского оборота или товарными знаками.

Фирменное наименование в некотором отношении аналогично имени и фамилии человека, которые регистрируются органами ЗАГС. Иногда считают, что право на фирменное наименование сходно с личным неимущественным правом авторства, устанавливающим создателя того или иного объекта интеллектуальной собственности, например произведения, изобретения и т.д. С другой стороны, фирменное наименование устанавливает производителя того или иного товара. Однако такая аналогия и сходство не являются полными.

04 Фев

Здравствуйте! В этой статье мы расскажем о маркетинге простыми словами – что это, для чего и как применять его на предприятии.

Сегодня вы узнаете:

1. Что относится к маркетингу, функции и виды маркетинга;
2. Какие бывают стратегии маркетинга на предприятии, и из чего состоит маркетинговый план;
3. Что такое маркетинг в бизнесе, и как отличить его от бизнеса для потребителя;
4. Что такое и как не перепутать его с финансовой пирамидой;
5. Что такое интернет-маркетинг, его преимущества.

Понятие маркетинга: цели и задачи

Существует по меньшей мере около 500 определений маркетинга. Зачастую при таком изобилии определений данного понятия, тяжело разобраться в том, что относится к маркетингу.

Объясняя доступным языком, маркетинг – это деятельность организации, направленная на получение прибыли с помощью удовлетворения потребностей покупателей.

В широком смысле, многие маркетологи рассматривают маркетинг как философию бизнеса, т. е. умение изучать рынок, систему ценообразования, прогнозировать и угадывать предпочтения клиентов, эффективно поддерживать связь с ними, чтобы удовлетворить нужды потребителей и, соответственно, получить прибыль для своего предприятия.

Исходя из определения, логично, что целью маркетинга на предприятии является удовлетворение потребностей клиентов.

А известный теоретик экономист Питер Друкер отмечает, что главная цель маркетинга – познать клиента настолько, чтобы товар или услуга смогли продать себя сами.

Для достижения цели организации, деятельность маркетинга подразумевает решение следующих задач:

1. Детальное исследование рынка, глубокий анализ предпочтений клиентов;
2. Тщательное изучение системы ценообразования на рынке и разработка ценовой политики организации;
3. Анализ деятельности конкурентов;
4. Создание ассортимента товаров и услуг организации;
5. Выпуск товаров и услуг, соответствующие спросу;
6. Сервисное обслуживание;
7. Коммуникации маркетинга

Решая задачи маркетинга, необходимо руководствоваться следующими принципами:

1. Изучение производственных возможностей предприятия;
2. Процесс планирования методов и программ сбыта товара или услуги;
3. Сегментация рынка;
4. Постоянное обновление товаров и услуг, путей их сбыта, совершенствование технологий;
5. Гибкое реагирование организации на постоянно меняющийся спрос.

Функции маркетинга

Маркетинг выполняет ряд функций:

1. Аналитическая;
2. Производственная;
3. Функция управления и контроля;
4. Функция продаж (сбытовая);
5. Инновационная.

Аналитическая функция подразумевает исследование внешних и внутренних факторов, влияющих на организацию, изучение вкусов потребителя и ассортимента товаров. Стоит отметить, что необходимо проводить анализ внутренней среды организации для того, чтобы контролировать конкурентоспособность на рынке.

Производственная функция включает в себя разработку и освоение новых технологий, организацию производства товаров и услуг, организацию закупки материально-технических ресурсов, необходимых предприятию. Кроме того, под производственной функцией понимается управление качеством и конкурентоспособности готового товара или услуги, т. е. соблюдение качества продукта согласно установленным стандартам.

Функция управления и контроля обеспечивает процесс планирования и прогнозирования на предприятии, организацию системы коммуникаций, информационное обеспечение и управление рисками.

Функция продаж включает в себя ценовую и товарную политику организации, обеспечивает систему товародвижения и расширение спроса.

Инновационная функция в маркетинге исполняет роль по разработке и созданию нового товара или услуги.

Чтобы решить задачи и достигнуть поставленных целей в маркетинговой деятельности, необходимо применять следующие методы маркетинга:

• Изучение ситуации на рынке:
• Опрос;
• Наблюдения;
• Методы формирования спроса и стимулирования сбыта;
• Аналитические методы:
• Анализ внешней среды организации;
• Анализ потребителей;
• Анализ существующих товаров;
• Планирование ассортимента будущих товаров;
• Разработка ценовой политики;
• Информационные методы:
• Реклама;
• Личные продажи;
• Пропаганда;
• Консультации.

Таким образом, опираясь на определение, цели, задачи, функции и методы маркетинга, можно сделать вывод, что наука о маркетинге ориентирована исключительно на потребителя и удовлетворение его потребностей.

Виды маркетинга

В зависимости от спроса различают виды маркетинга, представленные в таблице 1.

Таблица 1. Виды маркетинга в зависимости от спроса

Вид маркетинга	Состояние спроса	Задача	Как решить задачу
Демаркетинг	Высокий	Понизить спрос	1. Повысить цену
Конверсионный маркетинг	Отрицательный	Создать спрос	1. Разработка плана продвижения товара или услуги 2. Перевыпуск товара 3. Понижение стоимости
Стимулирующий маркетинг	Отсутствует	Стимулировать спрос	Необходимо учитывать причины отсутствия спроса
Развивающий маркетинг	Потенциальный	Сделать потенциальный спрос реальным	1. Определить потребности покупателей 2. Создать новый товар или услугу, отвечающий этим потребностям
Ремаркетинг	Снижается	Восстановить спрос	Искать пути для нового оживления спроса
Синхромаркетинг	Колеблется	Стимулировать спрос	1. Регулировать цену (понижать при необходимости) 2. Продвижение товара или услуги
Поддерживающий маркетинг	Соответствует предложению	Стимулировать спрос	Правильно вести ценовую политику, стимулировать сбыт, проводить рекламу, контролировать издержки
Противодействующий маркетинг	Иррациональный	Свести спрос к нулю	Прекратить выпуск товара

• Демаркетинг – вид маркетинга, который направлен на снижение спроса. Такая ситуация возможна, когда спрос значительно превышает предложение. Чтобы сдерживать потребителей, организация повышает цену на товар или услугу, отказывается от рекламы и старается переориентировать клиента.

Ярким примером является применение демаркетинга в холодное время года, когда вырастает в разы потребность в электроэнергии. Так как это может отрицательно сказаться на всей системе электросети, может выйти из строя очень дорогое оборудование, маркетинговые работники разрабатывают программы для снижения спроса или его переориентирования.

• Конверсионный маркетинг – вид маркетинга, направленный на создание спроса. Его применяют в случае негативного спроса на товар или услугу. Для этого разрабатывают план продвижения товара или услуги, понижают цены или же перевыпускают товар. Для продвижения товара или услуги при отрицательном спросе используют рекламу и пиар-акцию.
• Стимулирующий маркетинг используется в случае отсутствия спроса. Необходимо стимулировать спрос, учитывая в первую очередь саму причину отсутствия спроса.

Спроса на продукцию может не быть, если:

• Продукт не актуален на рынке;
• Продукт теряет свою ценность;
• Рынок не готов к появлению нового товара или услуги;

Чтобы заинтересовать покупателя и повысить спрос, предприятие использует такие инструменты, как резкое снижение стоимости товара или услуги, усиление рекламной деятельности, применение методов торгового маркетинга и т. д.

• Развивающий маркетинг – вид маркетинга, в котором потенциальный спрос необходимо превратить в реальный. То есть следует определить потребности покупателей и создать новый товар или услугу, отвечающий этим потребностям.
• Ремаркетинг применяется в ситуации, когда нужно оживить спрос. То есть спрос на продукцию падает и его необходимо восстановить путем введения новых характеристик и особенностей в товар или услугу. Например, сначала шампунь против перхоти Clear Vita ABE на основе новой формулы пиритиона цинка и уникальной формулы Vita ABE был создан как для мужчин, так и для женщин. Впоследствии эксперты Clear доказали, что кожа головы мужчин и женщин имеет разную структуру, и выпустили линейку шампуней Clear Men и Clear Woman.
• Синхромаркетинг – разновидность маркетинга, в котором необходимо спрос стимулировать, так как он колеблется. В задачи синхромаркетинга входит сглаживание нерегулярного спроса путем установления гибких цен и различных способов продвижения продукции. Данный вид маркетинга применяется обычно в случае сезонного спроса или каких-либо других циклических колебаний, а также при климатических факторах, которые сильно влияют на спрос. Ярким примером применения синхромаркетинга является предложение различных комплексных обедов и бизнес-ланчей в кафе и ресторанах в дневное время по сниженной цене. Так как днем посетителей гораздо меньше чем вечером, поэтому дневные цены ниже вечерних.
• Поддерживающий маркетинг организация использует в случае, когда спрос соответствует предложению и необходимо продолжать стимулировать спрос на товар или услугу. Чтобы поддерживать спрос на должном уровне следует правильно вести ценовую политику, стимулировать сбыт, проводить рекламу, контролировать издержки.
• Противодействующий маркетинг применяется, когда на продукцию есть постоянный иррациональный спрос, который противоречит интересам и благополучию населения. В такой ситуации нужно останавливать выпуск продукции и проводить антирекламу. Инструменты противодействующего маркетинга применяются на такой продукции, как алкоголь и табачные изделия.

В зависимости от охвата рынка различают массовый (недифференцированный), концентрированный (целевой) и дифференцированный маркетинг.

Концепция недифференцированного маркетинга предполагает продукт, предназначенный для всех сегментов рынка. Дифференциация товара не производится, продукция продается по низким ценам.

При концентрированном маркетинге ситуация обратная. Товары или услуги рассчитаны для определенной группы клиентов.

При использовании дифференцированного маркетинга силы направляются на несколько сегментов рынка. Но стоит заметить, что для каждого сегмента рынка создается отдельное предложение. Данный вид маркетинга считается более перспективным по отношению к предыдущим двум видам.

Стратегии маркетинга и маркетинговый план

Существует 2 уровня маркетинга на предприятии:

• Тактический;
• Стратегический;

Тактический , или по-другому, операционный маркетинг подразумевает разработку краткосрочных планов по достижению целей организации.

Стратегический маркетинг направлен на разработку долгосрочных перспектив работы предприятия на рынке. То есть оцениваются внутренние возможности организации на влияние внешней среды рынка.

Стратегии маркетинга классифицируют по следующим группам:

• Стратегия расширения рынка;
• Стратегия инновации;
• Стратегия диверсификации;
• Стратегия сокращения.

Стратегию расширения рынка по-другому называют стратегией концентрированного роста. То есть стратегия компании направлена на горизонтальное развитие, завоевание большей части рынка в борьбе с конкурентами, усовершенствование уже существующих товаров или услуг.

Стратегию инновации по-другому определяют как стратегию интегрированного роста. То есть деятельность организации направлена на вертикальное развитие – создание новых товаров и услуг, у которых не будет аналогов.

Стратегию диверсификации организация выбирает, если вероятность «выживаемости» на рынке с определённым видом товара или услуги очень низкая. Тогда организация может производить новый товар или услугу, но засчет уже имеющихся ресурсов.

Стратегия сокращения применяется при длительном нахождении предприятия на рынке для более эффективной работы. Организация может провести реорганизацию или ликвидацию.

Также стратегии маркетинга различают по охвату рынка:

• Стратегия массового (недифференцированного) маркетинга;
• Стратегия дифференциации;
• Стратегия индивидуализации;

Стратегия массового маркетинга направлена в целом на весь рынок. Преимущество на рынке достигается путем снижения издержек.

Стратегия дифференциации ориентирована на захват большей части сегментов рынка. Преимущество достигается за счёт улучшения качества выпускаемой продукции, создания нового дизайна и т. д.

Стратегия индивидуализации потребителя направлена только на один сегмент рынка. Преимущество достигается путём оригинальности товара или услуги для определённой целевой группы клиентов.

Разработка маркетинговой стратегии состоит из семи этапов:

1. Изучение рынка;
2. Оценка возможностей организации;
3. Оценка возможностей конкурентов;
4. Постановка целей стратегии маркетинга;
5. Исследование сегментов рынка и интересов потребителей;
6. Разработка позиционирования;
7. Проводится экономическая оценка стратегии.

Этап 1. Проводится анализ макроэкономических показателей, политическая, социальная и технологическая обстановка, а также влияние факторов международного характера.

Этап 2. Для оценки возможностей предприятия проводят экономический анализ, анализ маркетинга, оценку мощностей производства, оценку портфелей и SWOT-анализ.

Этап 3. Включает оценку конкурентоспособности организации. Изучаются стратегии конкурентов, сильные и слабые стороны, способы установления превосходства над конкурентами.

Этап 4. На следующем этапе устанавливаются цели маркетинговой стратегии.

Этап 5. Включает исследование потребностей клиентов, а также методы и время выхода на рынок.

Этап 6. Специалисты получают определённые рекомендации управления предприятием.

Этап 7. Проводится оценка и анализ экономической стратегии и инструментов контроля.

Подводя небольшой итог, можно сделать вывод, что маркетинговая стратегия отражает план по достижению целей деятельности компании, в которых оцениваются производственные возможности и финансовый бюджет организации.

Маркетинговый план неразрывно связан со стратегией маркетинга на предприятии, то есть план маркетинга подразумевает собой специальный документ, отражающий поставленные цели и задачи маркетинга организации, а также маркетинговые стратегии, которые будут применяться на практике.

Чтобы конкретизировать план маркетинга составляется программа маркетинга, в которой будет указано, кто делает, что делать и как сделать.

Для осуществления плана маркетинга необходимо придерживаться следующих принципов:

• Принцип скользящего планирования;
• Принцип дифференциации;
• Принцип многовариантности;

Принцип скользящего планирования применяется в зависимости от ситуации на рынке. Данный принцип предполагает введение корректировок в действующий план. Например, маркетинговый план рассчитан на 3 года, но ситуация на рынке меняется довольно часто, поэтому ежегодно требуется вносить поправки и корректировки в план, чтобы быть конкурентоспособными.

Принцип дифференциации предполагает, что установленный товар или услуга не могут нравиться всем подряд. Поэтому используя данный принцип, можно провести переориентацию на обслуживание какой-либо категории потребителей, отобранных по определенным признакам.

Принцип многовариантности предусматривает разработку одновременно нескольких маркетинговых планов на все возможные ситуации.

Структура маркетингового плана состоит в следующем:

• Определить миссию организации;

Миссия организации подразумевает определение сильных сторон, чтобы стать успешными на рынке.

• Составить SWOT-анализ предприятия;

SWOT -анализ – это ситуационный анализ, в котором отражаются сильные и слабые стороны, возможности организации, а также угрозы под влиянием внутренних и внешних факторов среды.

• Установить цели и стратегии маркетинга;

Желательно устанавливать цели и определять стратегии по каждому направлению отдельно.

• Разработка ценовой стратегии организации;

• Выбор сегментов рынка;

В данном блоке при выборе сегментов рынка акцент делается на снижение расходов и повышение эффективности сбыта за счет объема продаж и цен.

• Схема продажи товара или услуги;

Здесь следует выделить каналы сбыта продукции, эффективно ли они работают, в каком количестве и как реализованы в организации.

• Тактика реализации и методы продвижения продаж (сбыта);

В данном пункте необходимо определиться с методами реализации товаров или услуг, которые могли бы успешно использоваться как в краткосрочном периоде, так и в долгосрочной перспективе.

• Политика послепродажного обслуживания;

Здесь нужно постоянно совершенствовать систему послепродажного обслуживания. Необходимо сравнивать уровень обслуживания с конкурентными предприятиями, повышать квалификацию сотрудников, следить за их коммуникабельностью. Кроме того, стоит предоставлять определенные гарантии и дополнительные услуги своим клиентам и сравнивать их со своими конкурентами.

• Проведение рекламной кампании;

• Формирование затрат на маркетинг;

При составлении бюджета маркетинга необходимо учесть все запланированные расходы, доходы и выделить прогнозируемую чистую прибыль организации.

Таким образом, следует сделать вывод, что маркетинговый план просто необходим для успешной организации деятельности предприятия. Это своего рода карта, которая помогает ориентироваться в целом в сфере экономики, вести эффективный бизнес и быть конкурентоспособными на рынке, получая высокую прибыль.

Маркетинг в бизнесе или маркетинг B2B

Маркетинг в бизнесе или по-другому его называют маркетинг B 2 B (business-to-business, бизнес для бизнеса) определяется как деловые отношения между промышленными предприятиями на рынке, где товары и услуги служат не для конечного потребления, а для деловых целей.

Маркетинг B2B следует не путать с маркетингом B 2 C (Business to Consumer, бизнес для потребителя), который подразумевает маркетинговые отношения на рынке, где товары и услуги созданы для конечного потребления.

Маркетинг в бизнесе имеет отличительные черты и характерные особенности:

• Спрос в бизнес деятельности вытекает из потребительского спроса;
• Организация покупает товар или услугу для достижения своих поставленных целей. Т. е. бизнес покупка имеет целевой характер, нежели покупка потребителя. Клиент покупает тот или иной товар, чтобы удовлетворить себя. Т. е. потребительская покупка носит эмоциональный характер;
• Объем закупаемых товаров или услуг. Предприятие покупает товары и услуги не штучно, а десятками и сотнями штук, т. е. совершает крупные покупки;
• Риск покупки предприятия гораздо выше покупки обычного потребителя. От этого зависит прибыль организации;
• Бизнес покупки совершают профессионалы в своем деле. Решение о покупке принимают несколько специалистов в данной сфере;
• В маркетинге B2B продавец лучше знает потребности покупателя и тесно с ним взаимодействует;
• Предприятие, которое совершает бизнес покупку, надеется на дальнейшее сотрудничество с предприятием продавцом. Поэтому здесь значимую роль играют предоставление гарантий, сервисного обслуживания и установки.

Сетевой маркетинг

Сетевой маркетинг (MLM – multi level marketing) представляет собой технологию реализации продукции от производителя к потребителю, которая носит рекомендательный характер и передается от человека к человеку. При этом так называемый дистрибьютор может не просто продавать продукт, а также привлекать в компанию новых торговых агентов.

Бизнес план МЛМ компании предполагает, чтобы дистрибьюторы:

• Пользовались сами данным продуктом;
• Продавали продукт покупателям;
• Привлекали других торговых агентов, чтобы создавать сеть бизнес предпринимателей.

За организацию доставки отвечает сам производитель. Он обеспечивает получение товара дистрибьютору на дом. Для эффективной работы торговых агентов предусматриваются мастер-классы, семинары для развития навыков продажи и достижения успехов в своем деле.

Для предпринимателя сетевой маркетинг является привлекательным бизнесом, так как не требует опыта и большого первоначального вложения в капитал.

Для покупателя сетевой маркетинг также выглядит с выгодной стороны, так как действительно ответственные МЛМ-компании предоставляют качественные продукты и гарантию на них. Кроме того, перед покупкой товара потребитель получает всю необходимую информацию о нем и получает товар на дом.

Сетевой маркетинг предусматривает наличие активного и пассивного дохода. Активный доход агент получает за объем продаж. А пассивный доход создается за счет создания и активного развития подсети дистрибьюторов.

Тем не менее, хоть на первый взгляд, сетевой маркетинг видится привлекательным бизнесом, кроме преимуществ, он имеет и ряд недостатков.

Таблица 2. Преимущества и недостатки сетевого маркетинга

Чтобы привлечь потенциального дистрибьютора в МЛМ бизнес можно воспользоваться следующими способами:

• Искать партнеров среди своего окружения;
• Искать партнеров среди окружения своих друзей и знакомых;
• для продвижения продукции;
• Искать партнеров через социальные сети;
• Знакомиться с новыми людьми и привлекать их в данный вид бизнеса.

Когда речь идет о сетевом маркетинге, то сразу же происходит ассоциация с таким определением, как финансовая пирамида, деятельность которой запрещена на территории РФ.

Главным отличием сетевого маркетинга от финансовых пирамид является то, что полученную прибыль МЛМ компании делят между дистрибьюторами, учитывая вклад каждого. А доход финансовая пирамида получает за счет количества привлеченных людей и их вклада в несуществующий товар.

Кроме того, сетевой маркетинг можно отличить от финансовой пирамиды наличием:

• Маркетингового плана;
• Руководства и устава компании;
• Самой продукции;
• Системы обучения.

Финансовая пирамида не имеет конкретного маркетингового плана, он очень запутанный и непонятный. Руководство компании анонимно и тем более отсутствует какой-либо устав предприятия. Ассортимента товара нет, существует только пара единиц сомнительной продукции. Также не предусматривается система обучения либо стоит определенной суммы денег, за которую выдают дешевые рекламные брошюры.

В сетевом маркетинге предусмотрено обучение торговых агентов на бесплатной основе либо за символическую сумму выдаются обучающие диски, книги или же видеоролики в интернете.

Яркими примерами успешного развития сетевого маркетинга являются компании Амвэй, Эйвон, Орифлейм, Фаберлик и Мэри Кей.

Подводя небольшой итог, можно сделать вывод, что сетевой маркетинг направлен на продвижение товара и вознаграждение дистрибьютора за проделанную работу, а основной целью финансовой пирамиды является привлечение людей и их денежные вложения.

Интернет-маркетинг

Интернет-маркетинг в настоящее время является актуальной инновацией для продвижения товаров и услуг.

Интернет-маркетинг представляет собой применение традиционной маркетинговой деятельности в просторах интернета.

Цель интернет-маркетинга – получение прибыли за счет повышения количества посетителей сайта или блога, которые в будущем станут покупателями определенных товаров и услуг.

Инструментами повышения продаж товаров и услуг и увеличения количества посещаемости сайта являются:

Помогает создать и укрепить отношения с определенной целевой группой, которая подписана на рассылку.

• Арбитраж трафика – покупка и перепродажа трафика по более высокой стоимости;

Перед интернет-маркетологами стоят следующие задачи:

• Продвигать товары и услуги с помощью ;
• Создавать интересный контент для целевой аудитории;
• Перерабатывать полученной информации;
• Следить за работой сайта;
• Поддерживать имидж компании в интернете;
• Набирать специалистов узкой направленности для выполнения определенной работы.

Маркетинг в сети включает в себя следующие элементы: товар, цена, раскрутка, место.

Интернет-маркетинг предусматривает такие стратегии, как:

• Вирусный маркетинг;
• Комплексный онлайн-маркетинг;

Вирусный маркетинг является самой сложной, но самой стоящей стратегией онлайн-маркетинга. Она ориентирована на создание настолько интересной информации, которую все будут просматривать сотни раз, постоянно ставить лайки и делать репосты.

Вирусное привлечение людей применяется с помощью:

• Использования видеороликов;
• Использования онлайн-игр;
• Использования сайта компании;
• Написания провокационной статьи, которая может вызвать резонанс и будет обсуждаться среди пользователей;

Эффективную работу и достижения успеха можно получить в результате сочетания вирусного маркетинга в социальных сетях с рекламой.

Основными достоинствами вирусного интернет-маркетинга являются простота и скорость действий. Кроме того, вирусный интернет-маркетинг является экономически выгодным, так как не требует особых затрат. Закон о рекламе не действует на вирусную рекламу. То есть, нет цензуры, каких-либо ограничений, что делает более свободным интернет-маркетинг.

Существенным недостатком вирусного онлайн-маркетинга является недостаточный контроль над процессом, а также подаваемый материал может быть искажен.

Комплексный интернет-маркетинг подразумевает набор всевозможных ресурсов и каналов рекламы для продвижения товара или услуги на рынок.

Структура комплексного интернет-маркетинга заключается в следующем:

• Усиление традиционного маркетинга;
• Обработка всех сегментов рынка;
• Отчеты о прибыли от рекламы;
• Контроль продаж в филиалах;
• Построение единой системы продвижения товара или услуги;
• Построение телефонии;
• Обучение продажам;

Под пиаром (PR ) понимается повышение узнаваемости бренда. Данную стратегию необходимо использовать всем компаниям, независимо от положения, так как она помогает увеличить доходы компании, привлечь потенциальных клиентов, а бренд становится узнаваемым и популярным в интернете.

Рассмотрев цели, инструменты и стратегии интернет-маркетинга, можно выделить его преимущества:

• Большой охват целевой аудитории;
• Получение информации в домашних условиях;
• Небольшие расходы на рекламу.

Заключение

В заключение хочется сказать, что маркетинг очень интересная наука для предпринимателей. Зная, как составляется маркетинговый план, когда и где применять ту или иную стратегию маркетинга, можно оставаться на рынке конкурентоспособными долгое время, получая при этом хорошую прибыль. А, освоив интернет-маркетинг, можно добиться еще большего успеха в .

Выпуская товар на рынок, фирма должна позаботиться о его узнаваемости потребителями. Следовательно, важной задачей товарной политики является оформление индивидуального рыночного «лица» товара. Это достигается путем использования товарно-знаковой символики и информации. Какие же конкретные понятия здесь применяются?

В первую очередь, это товарная марка. Товарная марка представляет собой имя, знак или символ (рисунок или их сочетание), требующийся для того, чтобы различать товары разных изготовителей. В качестве товарной марки могут быть использованы:

• фирменное имя (марочное название) — это буква, слово или группа букв или слов, которые можно произнести (например «Луч», «Мастра», «Элема», «Интурист», «Адидас», «Макдональдс» и др.)
• фирменный (марочный) знак — это символ, рисунок, отличительный цвет или какое-либо иное обозначение. Фирменный знак является частью товарной марки, которую можно опознать, но нельзя произнести

Хорошо известно, что многие зарубежные фирмы выбирают для своих изделий вполне конкретные цвета. Так, для косметических товаров западногерманской фирмы «Нивея» используется сине-белое сочетание цветов.

Фирменные цвета облегчают идентификацию данного товара среди аналогичных. При выпуске нового товара в рамках той же серии они позволяют потребителю быстрее привыкнуть к нему. Данный аспект приобретает все большее значение при насыщении рынка товарами. Среди огромного множества товаров, которые удовлетворяют одни и те же потребности, покупатель охотнее приобретает известный товар или новый, если тот относится к хорошо известному семейству товаров.

Фирменное имя и фирменный знак представляют собой маркетинговые обозначения и не обеспечивают юридической защиты, если не зарегистрированы как товарные знаки, которые гарантируют исключительность для их владельцев и создают правовую защиту их интересов.

Товарный знак

Товарный знак — это обозначения, способствующие отличию (идентификации) товаров одних фирм от аналогичных товаров других фирм. Товарный знак регистрируется, юридически защищается и обладает свойством исключительной принадлежности.

Широкое распространение этого условного обозначения объясняется следующим. Полное наименование предприятия, зачастую длинное, одинаковое или сходное с наименованиями других предприятий, не совсем удобно для запоминания и оперативного использования на практике. Гораздо легче удержать в памяти условное обозначение предприятия в виде какого-либо удобно произносимого слова или выразительного графического символа, т.е. товарного знака предприятия. Среди массы безликих, анонимных товаров изделия, носящие известные товарные марки, образуют элиту товарного мира. Признанный покупателями, утвердивший в общественном мнении свою высокую репутацию товарный знак уже сам по себе служит надежным гарантом и отличной рекламой продукции той фирмы, которой он принадлежит. Обладание таким товарным знаком — громадное преимущество в конкурентной борьбе, беспроигрышная возможность расширения рынка сбыта.

Именно при помощи товарного знака покупатель делает свой выбор в пользу того или иного товара, того или иного производителя товара. Так, по зарекомендовавшим себя с лучшей стороны товарным знакам «Адидас», «Пума», «Диор», «Кока-кола» мы узнаем о фирмах — обладателях этих знаков, о фирмах надежных и обеспечивающих всегда высокий уровень качества продукции и высокий уровень комфорта потребителям ее продукции.

Проводимые за рубежом и у нас в Беларуси опросы потребителей свидетельствуют, что покупатель предпочтет тот продукт» то изделие; товарный знак которых ему знаком, а среди незнакомых — выберет товар, имеющий не только наиболее привлекательный вид, но в наиболее интересный товарный знак. Покупатель, действуя подчас интуитивно, то же время почти не ошибается.

Товарные знаки имеют давнюю историю. Еще в Ассирии и Вавилове на каменных плитах дворцов высекались клинописью имена их владельцев или строителей. По мере развития ремесел использование особых товарных знаков и клейм получило все большее распространение. еще в средние века гильдии ремесленников и торговцев требовали, чтобы каждый производитель помечал свой товар. Таким образом контролировалось качество и количество товара. При Петре I были разработаны юридические нормы для ремесленников. Согласно положению о цеха было установлено клеймение изделий, а ремесленники, продававшие не клейменные изделия, подвергались штрафам и наказаниям.

В рыночной экономике товарный знак — это объект собственности. Это означает, что юридически утверждается исключительное право на товарный знак. Им можно владеть, распоряжаться и запрещать его незаконное использование. У нас регистрирует товарные знаки Государственное патентное ведомство Республики Беларусь.

В качестве товарного знака могут быть зарегистрированы словесные, изобразительные, объемные и другие обозначения или их комбинации. Наиболее широкое распространение получили словесные и изобразительные товарные знаки, а также их комбинации. Самые распространенные - словесные, на долю которых приходится до 80% всех товарных знаков мира. Их распространенность объясняется прежде всего высокой рекламопригодностью. Однако изобразительные знаки легче для восприятия и легко узнаваемы.

Необходимо учитывать, что в качестве товарного знака не могут быть зарегистрированы обозначения, противоречащие по своему содержанию общественным интересам, принципам гуманности и морали. Не регистрируются также обозначения, являющиеся ложными или способными ввести в заблуждение потребителя относительно товара или его изготовителя.

Не допускается регистрация товарных знаков, состоящих только из обозначений:

• не имеющих признаков различия
• представляющих собой государственные гербы, флаги, эмблемы
• официальные названия государств, сокращенные или полные наименования международных межправительственных организаций
• официальные контрольные, гарантийные и проблемные клейма, печати
• награды и другие их отличия
• вошедших во всеобщее употребление как обозначение товаров определенного вида
• являющихся общепринятыми символами и терминами
• указывающих на вид, качество, свойства, назначение, ценность товаров, а также на место и время их производства и сбыта

Такие обозначения могут быть включены как неохраняемые элементы в товарный знак, если на это дается согласие соответствующего компетентного органа или их владельца.

Не могут быть зарегистрированы в качестве товарных знаков обозначения, тождественные, сходные до их смешения:

• с товарными знаками ранее зарегистрированными или заявленными на регистрацию на имя другого лица в отношении однородных товаров
• с товарными знаками других лиц, охраняемыми в Республике Беларусь на основании международных соглашений
• с фирменными наименованиями (или их частью), принадлежащими другим лицам, получившим право на эти наименования ранее поступления заявки на товарный знак в отношении однородных товаров
• с наименованиями мест прохождения товаров, охраняемыми в Республике, кроме случаев, когда они включены как неохраняемый элемент в товарный знак, регистрируемый на имя лица, имеющего право на использование такого наименования

Не регистрируются в качестве товарных знаков обозначения, воспроизводящие:

• промышленные образцы, права на которые принадлежат в стране другим лицам
• название известных в стране произведений науки, литературы и искусства или цитаты из произведения искусства или их фрагменты без согласия обладателя авторского права и соответствующего компетентного органа
• фамилии, имена, псевдонимы и производные от них, портреты и факсимиле известных лиц без согласия таких лиц, их наследников или соответствующего компетентного органа

Роль и значение товарного знака в маркетинге обусловлены его функциями:

• Гарантия качества
• Индивидуализирующая
• Рекламная
• Охранная

Выполнение всех этих функций в их совокупности, а также по отдельности повышает конкурентоспособность марочных товаров и легчает их позиционирование на рынке.

Товарный знак как бы символизирует стабильность качественных характеристик и свойств товара, обусловленных техническим и художественно-конструкторским уровнем изделия, квалификацией кадров, культурой производства и т.д., то есть тем многообразием факторов, которые в совокупности и определяют качество изделия. Причем данные факторы при серийном изготовлении продукции, свойственном современному способу производства, не только определяют в этот период качество каждого единичного изделия, но и предусматривают стабильность качества всех последующих изготовляемых предприятием таких же или аналогичных изделий с данным товарным знаком. В этом проявляется так называемая функция гарантии качества, присущая товарному знаку. Как только нарушается связь товарного знака и качества товара, знак превращается в средство, отталкивающее потребителя от данного товара. При этом такое действие товарного знака может проявляться даже тогда, когда качество товара уже восстановлено. Завоевать добрую славу знака гораздо труднее, чем ее потерять. Вот почему владельцу товарного знака необходимо постоянно заботиться о сохранении качественных характеристик и свойств товара, выпускаемого с данным знаком.

Индивидуализирующая функция товарного знака заключается в выделении обозначенного товара из совокупности однородной продукции. Роль этой функции повышается по мере роста и расширения масштабов производства, когда унификация и стандартизация способствуют сближению не только технических параметров однородной продукции, но и значительному улучшению их внешнего вида.

Предприятия, производящие товары высокого качества, заинтересованы в том, чтобы товарный знак максимально индивидуализировал их продукцию.

Для выполнения своей основной функции - индивидуализации товара и его производителя на рынке - товарный знак должен отвечать ряду требований:

• простота, т.е. минимальное количество линий, отсутствие мелких, плохо различимых деталей и всего, что мешает быстрому и точному запоминанию
• индивидуальность, которая должна обеспечить отличие и узнаваемость товарного знака. Однако индивидуальность не должна превращаться в «похожесть» знака на основной товар фирмы (так, если предприятие выпускает автомобили, то это не означает, что его товарный знак должен быть похож на автомобиль)
• привлекательность, или отсутствие отрицательных эмоций, вызванных товарным знаком

Существенную роль при сбыте товаров призвана играть рекламная функция товарного знака. Для этого сам товарный знак должен стать объектом рекламы, т.е. использоваться во всех своих визуальных проявлениях: на товаре и его упаковке, в газосветовой рекламе, объемных сувенирах, печатных изданиях, оформлении выставочных и тортовых помещении и т.д. Возможность использования товарного знака, как и знака обслуживания, нужно предусмотреть уже во время его создания.

Относительно широкое распространение, особенно в последнее время, в качестве товарных знаков, обладающих высокой рекламной способностью, получили различного рода этикетки, а также сами упаковки, регистрируемые как объемные товарные знаки.

Ведущие фирмы придают рекламной функции товарного знака первостепенное значение. Товарный знак является одним из средств установления конкурентоспособных цен. К примеру, стоимость анонимных товаров за рубежом на 15-25% ниже стоимости маркированных товарным знаком.

Товарные знаки активно используются в различного рода рекламных мероприятиях, в частности, при публикации информационного материала, каталогов, проспектов, листовок, в газетах, журналах, кино, на видении, на выставках, ярмарках, аукционах и т.д.

Цель этих мероприятий - информация потребителя с помощью товарного знака о продукции того предприятия, которому он принадлежит, чем цель достигается при условии, что товарный знак рекламирует высокого качества, в противном случае он теряет реальную ценность.

У некоторых «скороспелых» бизнесменов порой появляется желание воспользоваться чужим хорошо зарекомендовавшим себя товарным ком, проставить его на своей продукции с целью получения прибыли, любом городе или поселке можно встретить коммерческие магазины киоски, увенчанные известными и гордыми названиями. Но бизнесменам следует помнить, что самовольное использование чужого зарегистрированного товарного знака или знака обслуживания карается законом, товарные знаки принадлежат к так называемым объектам интеллектуальной собственности и охраняются патентными законами всех стран мира.

Не останавливаясь на особенностях патентного законодательства разных стран, отметим лишь, что в Республике Беларусь 5 февраля 1993 г. был принят Закон » О товарных знаках и знаках обслуживания», который основан на общих с ними принципах, основным из которых является исключительное право владельца товарного знака на его использование, а также право запрещать использование зарегистрированного товарного знака другим лицам.

Право на товарный знак охраняется государством и удостоверяется свидетельством. Свидетельство удостоверяет приоритет товарного знака, исключительное право владельца на товарный знак в отношении товаров, указанных в свидетельстве, и содержит изображение товарного знака. Регистрация товарного знака действует в течение десяти лет с даты подачи заявки. Для продления срока подается повторная заявка.

Законодательно введено исключительное право на применение товарного знака владельцем, который может запрещать его использование другими лицами. Если же кто-то то ли в рекламных, то ли в других целях применял чужой товарный знак, на который выдано свидетельство, он является нарушителем закона и привлекается к ответственности путем применения к нему определенных санкций:

• компенсация ущерба в полном объеме (возможно в размере прибыли, полученной нарушителем, или упущенной возможности владельца)
• публикация за счет нарушителя о решении суда для восстановления репутации владельца знака
• уничтожение незаконной маркировки и т.д.

Незаконное использование чужого товарного знака должно быть прекращено.

Право на товарный знак может быть приостановлено досрочно. Например, если зарегистрированный товарный знак не используется в течение пяти лет. В условиях рынка такие действия, - а это не что иное как элемент недобросовестной конкуренции, - нередки.

Однако следует также помнить, что, являясь «сопровождением» товара, товарный знак и сам может быть товаром. Лицо или фирма - владелец знака имеют право не только сами пользоваться им, но и продать это право третьим лицам. Но в отличие от случая незаконного использования чужого знака продажа права на пользование товарным знаком на основе заключенного лицензионного договора имеет законный, а потому охраняемый порядок.

Товарный знак - один из наиболее ценных объектов собственности.

Товарный знак «Кэмел» оценен владельцем в 10 млн.долл., а товарный знак «Кока-кола» - в 3 млрд. долл. Стоимость. товарного знака «Столичная» на внешнем рынке составляет 400 млн.долл. Это равняется примерно десятилетнему объему продажи этой водки, реализуемой за рубежом с указанным товарным знаком.

Таким образом, рыночная ценность товарного знака вносит весьма существенные аспекты в различные операции с собственностью. Она должна также обязательно учитываться и в оценках стоимости приватизируемых в республике государственных предприятий.

Учитывая столь важное значение товарного знака, выполняющего в современных условиях роль активного связующего звена между изготовителем и покупателем, промышленностью и торговлей, производством и потреблением, к разработке оригинальных знаков привлекаются высококвалифицированные специалисты. Ведь потребитель невольно переносит свое отношение к товару на товарный знак, в результате чего последний ассоциируется потребителем с определенными свойствами и качеством товара. При этом товарный знак выполняет роль средства, привлекающего потребителя и одновременно информирующего о наличии в приобретаемом товаре тех или иных характерных свойств, удовлетворяющих его потребности и вкус.

Товарный знак следует всегда выделять. Для этого его нужно писать либо в кавычках либо прописными буквами, либо курсивом, полужирным шрифтом или оригинальным рукописным начертанием.

Приняв однажды какой-нибудь способ выделения, его следует придерживаться.

Первое употребление товарного знака в любом тексте (объявлении или статье и т.д.) необходимо снабжать примечанием. Например, «Фианит» или ФИАНИТ - зарегистрированные товарные знаки АО «Алмазювелирэкспорт»

Если товарный знак зарегистрирован в нескольких начертаниях, то непосредственно на товарах предпочтительно выносить стилизованное обозначение, как более заметное, образное и запоминающееся.

Товарный знак не склоняется.

Зарубежная практика показывает, что нет такой фирмы, нет такого уважающего себя бизнесмена, которые бы не имели своего товарного знака или знака обслуживания. И они твердо знают, что затраты на правовую охрану знака, быстро и многократно окупятся. Вот почему зарубежные фирмы еще до выхода на наш белорусский рынок предпринимают шаги к правовой охране своей продукции и своих товарных знаков путем регистрации их в Государственном патентному ведомстве Республики Беларусь. К сожалению, наши отечественные производители товаров и услуг не всегда прибегают к таким действиям несмотря на то, что пошлины за регистрацию товарных знаков и знаков обслуживания для отечественных заявителей во много раз ниже, чем для иностранных.

Соприкасаясь с товаром, покупатель, как правило, видит товарный знак на упаковке товара. Она выступает как бы визитной карточкой производителя или продавца.

Упаковка

Упаковка в современных условиях выполняет задачи от чисто функциональных до чисто маркетинговых. В то же время в деятельности отечественных предприятий ее роль зачастую недооценивается. Очень часто приходится наблюдать продажу товаров либо без упаковки вообще, либо в такой серой и унылой упаковке, что поневоле пропадает желание их покупать. Тем не менее упаковка значительно влияет на эффективность сбыта товаров. Она аккумулирует в нужных объемах и форме изготовленную продукцию, обеспечивает ее сохранность на пути от производителя до потребителя, уменьшает величину транспортных и складских расходов, стоимость погрузочно-разгрузочных работ.

Упаковка имеет существенное коммуникационное, рекламное и стимулирующее сбыт товаров значение. Это связано с тем, что часто покупатель не знает ни самого товара, ни фирмы-изготовителя, а сталкивается только с упаковкой. Поэтому, внешнее оформление и информационное содержание упаковки имеет огромное значение - с ее помощью товар сам себя продает. Кроме того, изменение только одной упаковки может в значительной степени повысить объем продаж конкретного товара. Например, установлено, что активный сбыт находят духи в более привлекательных и зрительно объемных флаконах с большими крышками. Если бы, например, в наших магазинах соки и напитки были упакованы не в трехлитровые банки, а в двухсотграммовые пакеты, сбыт этих товаров, без сомнения, существенно бы вырос. Различие в упаковке может проявляться и в предпочтениях покупателей. Так, с распространением на рынке микроволновых печей покупатели стали отдавать предпочтение тем продуктам, которые допускают обработку в упаковке.

Требования к упаковке:

• оригинальность, по возможности патентная защищенность
• функциональность, удобство (упаковку можно не выбрасывать, а использовать совместно с упакованным изделием)
• эстетическое воздействие на потребителя
• возможность использования в рекламных целях
• относительно невысокие затраты
• безусловное выполнение требовании по созданию условий для сохранения качества товаров на пути от производителя до потребителя
• обеспечение рациональных единиц для транспортирования, погрузки, выгрузки и складирования товаров
• создание оптимальных - по массе и объему единиц для продажи товаров

Факторы, влияющие на вид упаковки:

• свойства и особенности товара
• масса и объем товара при оптимальном использовании транспортных средств, средств складирования, а также с учетом постоянного роста транспортных тарифов
• уровень приспособленности средств упаковки к средствам автоматизации, транспортирования и складирования у клиентов
• возможные внешние воздействия на товар в процессе транспортирования, складирования и хранения
• виды и средства транспортирования товара, поскольку имеются существенные различия в упаковке в зависимости от транспортных средств. При перевозке воздушным путем целесообразно выбирать более легкий упаковочные материалы. При морских перевозках важно использовать упаковочные материалы, обладающие высокими защитными свойств

Разработка упаковки товара - неотъемлемая часть общей товарной стратегии в системе маркетинга. При выборе ее следует учитывать так; ряд положений, определяющих успех сбытовой деятельности фирмы.

1. Прежде всего необходимо тщательно разработать дизайн упаковки, который должен сочетаться и быть в гармонии с самим товаром и требованиями потребителей целевого рынка, общей маркетинговой стратегией и фирменным стилем предприятия.
2. Немаловажное значение имеет определение размера, цвета, фон упаковки, а также выбор упаковочного материала.
3. Положительным опытом служит практика разработки нескольких одновременно выпускаемых вариантов упаковки в зависимости от обслуживаемых рыночных сегментов.
4. Ограничивающим условием в разработке упаковки является финансовая сторона, т.е. абсолютная и относительная (по отношению к самому товару) стоимость упаковки.

Следует учитывать также принятые на конкретном рынке нормы стандартов и унификации. Практически во всех странах Запада активно развивалось законодательство в защиту интересов потребителей. В Австрии и Швейцарии разработаны общие нормы по упаковке. Известна Международная организация по стандартизации (ИСО), предписания и инструкции которой базируются на соответствующих марках ФРГ, Австрии и Швейцарии. Поэтому не следует упускать из виду, что в западноевропейских странах существуют единые нормы по упаковке.

Западногерманское общество но рационализации упаковки разработало следующие нормы по упаковке товаров:

• текст и иллюстрации упаковки должны быть четкими» однозначными и соответствовать содержанию товара, не должны вызывать у покупателя ложных впечатлений о качестве или количестве содержащегося в ней товара
• данные а массе, объеме и количестве упакованного товара надлежит помещать на хорошо видном месте упаковки. Сведения о качестве должны полностью соответствовать реальному качеству товара
• масса и количество единиц упакованного товара должны быть по возможности округленными (например, 10-20 штук или килограмм и т.п.)
• указание цены на упаковке должно быть четким и хорошо видным
• контроль за устареванием товаров и предельными сроками их годности должен осуществляться на основе специального указания, помещаемого на упаковке
• необходимо принимать все меры к снижению затрат па упаковку и соблюдению государственных норм (в частности, экологических)

В отдельных отраслях существует ряд дополнительных государственных и международных норм. К примеру, на маркировке текстильных изделии должны быть обязательно указаны символы по рекомендуемым методам ухода (стирка, отбеливание, химическая чистка, глажение).

Все надписи на упаковке должны быть на языке страны-покупателя. Поэтому в западноевропейских странах они помещаются как минимум на четырех, а порой даже на шести языках. Это облегчает производителю решение ряда проблем, поскольку один вид упаковки может быть рассчитан на экспорт в разные страны. Нужно отметить и то обстоятельство, что без соответствующей упаковки продавать товары на западном рынке нельзя.

В экономически развитых странах на упаковку тратится свыше 3% национального дохода ежегодно. Бизнесмены говорят: «Покажи мне, во что ты упаковываешь свой товар, и я скажу, можно ли иметь с тобой дело». И еще: «Упаковка экономит больше, чем стоит». Современная, красивая упаковка - важнейший фактор конкурентоспособности товаров на рынке.

Необходимость внимания к эксплуатационно-сопроводительной документации обусловлена появлением как новых свойств у ранее известных товаров, так и возрастающей сложностью разнообразных новых товаров. Перечисление всех условий, влияющих на использование того или иного товара, крайне необходимо для определения ответственности продавцов и производителей товаров.

К основным видам эксплуатационно-сопроводительной информации относятся руководства по эксплуатации, паспорта, этикетки и памятки по уходу.

Руководства по эксплуатации разрабатываются в том случае, если для правильной эксплуатации изделия потребителю нужны дополнительные сведения о конструкции, правилах использования, техническом обслуживании. Кроме того, в руководствах содержатся основные параметры и характеристики товаров, гарантированные предприятием-изготовителем.

Поскольку потребители, как правило, не имеют специальных знаний о свойствах приобретаемых изделий, сведения в руководствах по эксплуатации товаров должны быть хотя и минимальными, но все же достаточными для правильной их эксплуатации. Данные приводятся в следующем порядке: общие указания, технические характеристики, комплект поставки, требования по технике безопасности, устройство изделия, подготовка к работе, ее порядок, техническое обслуживание, правила хранения, возможные неисправности и методы их устранения, свидетельство о приемке, гарантии. В зависимости от особенностей изделия отдельные сведения могут объединяться либо отсутствовать.

Когда изделие имеет гарантийный срок, но его конструкция, использование и хранение широко известны и не требуют специальных разъяснений, вместо руководства по эксплуатации оно снабжается паспортом, Он в общем виде состоит из следующих разделов: общие указания, технические данные, комплект поставки, свидетельство о приемке, гарантийные обязательства. Указываются также адреса и телефоны гарантийных мастерских в различных регионах страны. Паспорт должен иметь подпись или штамп контролера ОТК. К нему прилагается гарантийный талон, который ремонтными мастерскими направляется предприятию-изготовителю при ремонте в течение гарантийных сроков.

В последнее время все шире используются этикетки. В них должны приводиться следующие сведения: наименования изделия, его обозначение или индекс, технические данные, номер стандарта или технических условий, отметка ОТК о приемке, информация о качестве изделия, цена и дата выпуска. Особенно целесообразно использование этикеток, предназначенных для малоопытных покупателей, а также для качественно новых изделий, эксплуатация которых требует определенных навыков или опасна при неправильном применении.

Практика показывает, что люди чаше лучше осведомлены о способах эксплуатации и ухода за технически сложными изделиями, чем за более простыми (например, одеждой, обувью). Здесь большая роль отводится памяткам по уходу, которые зачастую являются единственным источником информации по выбору оптимального метода сохранения потребительских свойств товаров. Но, к сожалению, большая часть изделий легкой промышленности (особенно обувь) не всегда сопровождается памятками. Кроме того, содержащаяся в них информация зачастую не отличается объективностью и имеет значительные неточности, что нередко приводит к снижению уровня качества изделий в процессе эксплуатации. В связи с этим необходимо отметить и недостаточное внимание к данному виду информации со стороны работников торговли. Поскольку наличие памяток предусмотрено нормативно-технической документацией на ряд товаров, то наряду с контролем их качества следует проверять как полноту, так и обоснованность сведений, включаемых в памятки по уходу за ними.

Необходимо учитывать, что в соответствии с действующим в республике Законом «О защите прав потребителей » потребитель имеет право на получение полной и достоверной информации о качестве приобретаемых товаров. Ее наличие облегчает ему выбор товаров и оказывает самое серьезное влияние на формирование потребительского спроса.

Для эффективного управления производством, качеством и процессами учета требуется своевременный и точный контроль за товарами. Действенным средством, позволяющим прослеживать путь изделия от его хранения на складе до реализации является индентификация. Это установление характера и назначения товара на основе упорядоченной информации, которая используется для выявления всех существенных характеристик, отличающих его от всех других изделий. Широко распространены технологии автоматической идентификации на базе компьютерной техники, направленные прежде всего на повышение производительности труда и существенное снижение затрат. Наибольшее применение из всех известных технологий получило штриховое кодирование.

Штриховой код - это символ, состоящий из четкого рисунка полос и пространства между ними, иллюстрирующий машинный код букв и чисел в двоичной системе.

Штриховое кодирование полезно и предприятиям-изготовителям, и торговле, и потребителям. Наличие штрихового кода на товаре или его упаковке поднимает престиж фирмы, играет роль рекламы товара и самого предприятия. Отсутствие штрихового кода существенно снижает конкурентоспособность товаров, особенно на внешнем рынке. Товар может по всем параметрам соответствовать даже самым высоким требованиям, но без кода на упаковке, этикетке, ярлыке ему закрыт путь на рынки стран, входящих в Международную ассоциацию товарной нумерации ЕАН (ЕАН). Штриховое кодирование - обязательное условие экспорта в 47 странах, входящих в эту организацию. А это - все государства Западной Европы, США, Япония, Канада и др. У них системы штрихового кодирования широко используются. Поэтому импортеры в этих странах либо отказываются от товаров, не имеющих кода, либо берут по ценам значительно ниже мировых.